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História do marketing político brasileiro

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

Antes de 1989 — antecedentes

O Brasil teve eleições antes de 1989, em toda a Primeira República, no período democrático 1945-1964, nas eleições parciais do regime militar (governadores em 1982, prefeitos em 1985), nas eleições constituintes de 1986. Nesses períodos, houve atividade política intensa, campanhas, propaganda. Mas o que viria a ser reconhecido como marketing político moderno ainda não existia em registro consolidado.

Vários elementos estruturais explicam o atraso. Primeiro, o regime militar (1964-1985) restringiu a competição política, reduzindo a demanda por técnicas sofisticadas de campanha. Segundo, a televisão, que seria a mídia eleitoral central da etapa seguinte, ainda não havia consolidado a penetração massiva que teve a partir dos anos 1980. Terceiro, a legislação eleitoral, com o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) instituído em 1974 e efetivamente operado a partir dos anos 1980, criou formato midiático específico que exigiria profissionais especializados em pensá-lo.

Esse período pré-1989, portanto, não é deserto, tem casos interessantes e figuras importantes. O próprio Duda Mendonça, um dos nomes centrais da fase posterior, começou a atuar em política ainda nos anos 1970, trabalhando em campanhas estaduais e municipais. Mas a virada estrutural, quando se pode falar em marketing político brasileiro como campo profissional reconhecível, acontece com 1989.

1989 — o marco fundador

A eleição presidencial de 1989 foi a primeira direta após o regime militar e a primeira da Nova República. Registrou 22 candidatos no primeiro turno, polarização intensa no segundo turno entre Fernando Collor de Mello (PRN) e Luiz Inácio Lula da Silva (PT), e audiência massiva para o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral, que, pela primeira vez, operou como campo real de disputa televisiva em escala nacional.

A vitória de Collor foi, entre outras coisas, vitória de operação de marketing político bem executada. A construção da imagem de "caçador de marajás", a estética modernizante que contrastava com a política tradicional, o uso intenso e bem calibrado do HGPE, a mobilização de apoio da grande imprensa, tudo compôs quadro em que os aspectos comunicacionais tiveram peso decisivo. Em mercado brasileiro ainda em formação, a vitória demonstrou que marketing político podia determinar (ou, pelo menos, decidir) disputa presidencial.

Do lado de Lula, o debate final foi lido por muitos como derrota comunicacional do PT, apesar da competência técnica da campanha, trechos editados e veiculados em horário nobre teriam produzido efeito negativo que a equipe não conseguiu neutralizar. O aprendizado ficou. A campanha petista seguinte, e especialmente a de 2002, incorporaria lições técnicas dessa derrota.

A reverberação de 1989 foi estrutural. A partir dali, todos os partidos com ambição presidencial compreenderam que precisavam investir em marketing político profissional, e os próprios partidos começaram a contratar, de forma sistemática, publicitários e consultores especializados. Nasceu assim o mercado profissional brasileiro do campo.

Anos 1990 — consolidação

A década de 1990 foi de consolidação do campo. As eleições presidenciais de 1994 (Fernando Henrique Cardoso) e 1998 (reeleição de FHC) foram campanhas em que a disciplina comunicacional já operava em padrão próximo ao internacional.

Geraldo Walter, publicitário que faleceu jovem aos 41 anos, é apontado como um dos responsáveis pela comunicação de FHC em 1994. Seu trabalho, combinado com o sucesso do Plano Real (que estabilizou a moeda em julho daquele ano), produziu vitória em primeiro turno, demonstrando que marketing político, quando opera sobre entrega governamental concreta, amplifica efeito em vez de substituir substância.

Duda Mendonça atuou nesse período em várias campanhas estaduais e municipais, incluindo Paulo Maluf em 1992 (vitorioso para a prefeitura de São Paulo), Miguel Arraes em Pernambuco, outros. Consolidou-se como um dos principais publicitários políticos do país, com escritório que viraria referência e que formaria gerações de profissionais.

Outros nomes da época. Nizan Guanaes, figura central da publicidade comercial brasileira, teve passagem importante pelo campo político. Paulo Vasconcelos, publicitário com trajetória que atravessaria décadas, começava a consolidar reputação. Diversos profissionais regionais, em São Paulo, no Rio, em Minas, no Nordeste, trabalhavam em campanhas estaduais e municipais, formando rede profissional distribuída.

O mercado se organizou em torno de modelos específicos. Agência de publicidade que atendia clientes políticos e comerciais. Escritório especializado em política eleitoral. Consultor individual que prestava assessoria estratégica. Cada modelo tinha vantagens e limites; todos operavam em paralelo.

2002 — a vitória de Lula e a marca Duda

A campanha presidencial de 2002 é um dos marcos mais estudados da história do marketing político brasileiro. Após três derrotas consecutivas (1989, 1994, 1998), Luiz Inácio Lula da Silva venceu Fernando Henrique Cardoso e José Serra em disputa que consolidou o PT como força presidencial.

A campanha foi coordenada por Duda Mendonça. A estratégia central, frequentemente chamada de "Lulinha paz e amor", consistiu em apresentar Lula em registro moderado, conciliador, humanizado. Em vez do líder radical que a direita havia conseguido, em ciclos anteriores, caricaturar com sucesso, a campanha apresentou um Lula de terno bem cortado, barba aparada, discurso de união nacional, compromisso público (em carta aos brasileiros) com estabilidade econômica e responsabilidade fiscal.

A operação articulou elementos múltiplos. Carta aos Brasileiros (junho de 2002), que sinalizava compromisso com continuidade de política econômica, reduziu resistência de eleitor de centro e do mercado. Escolha de José Alencar (empresário) como vice sinalizou aliança com empresariado. HGPE cuidadosamente calibrado, com peças humanizantes e biográficas. Jingles marcantes. Gestão de imagem pessoal do candidato com padrão profissional alto.

O resultado, segundo presidente mais votado no mundo até então, atrás apenas de Reagan em 1984, consolidou Duda Mendonça como figura central do campo. O livro Casos e Coisas (2001) do próprio Duda virou leitura obrigatória em escolas e cursos de marketing político brasileiros. Uma geração inteira de profissionais foi formada lendo-o e tentando reproduzir, em escala menor, o que Duda havia conseguido em escala nacional.

Essa fase também consolidou padrão. Campanha presidencial no Brasil passou a ser vista como operação que exigia coordenação profissional em nível alto, com estrategista principal, estrutura de pesquisa, produção audiovisual de alta qualidade, gestão midiática integrada. Candidaturas sem essa estrutura, a partir dali, eram vistas como inviáveis.

Anos 2000 — a era de ouro do HGPE

A primeira década dos anos 2000 é frequentemente descrita como a era de ouro do HGPE, momento em que o formato televisivo do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral estava em seu auge de influência, com audiência massiva e efeito demonstrado sobre intenção de voto.

A sucessão de Duda Mendonça por João Santana nas campanhas do PT marca esse período. Santana, sócio e amigo de Duda, assumiu as campanhas petistas a partir da reeleição de Lula em 2006. Comandou Lula 2006 (vitoriosa), Dilma Rousseff 2010 (vitoriosa), Dilma 2014 (vitoriosa por margem estreita). Também internacionalizou sua atuação, Hugo Chávez (Venezuela), Mauricio Funes (El Salvador), José Eduardo dos Santos (Angola), entre outros.

O modelo Duda-Santana definiu, para uma geração, o que era "campanha profissional" no Brasil. Equipe grande, operação cara, estrutura de pesquisa permanente, produção audiovisual cinematográfica, disciplina editorial rigorosa, consistência de mensagem. Todos os outros marqueteiros, incluindo adversários no mercado, operavam em referência (ou em contraposição) a esse modelo.

Nesses mesmos anos se consolida a participação do marqueteiro como figura pública reconhecível. Antes, o profissional operava nos bastidores. Com Duda, e depois Santana, a figura passou a ser entrevistada, fotografada, discutida na imprensa. O marqueteiro virou personagem. Essa exposição tinha vantagens (reconhecimento do campo) e riscos (exposição pessoal em operações que, por natureza, envolviam clientes com conflitos próprios).

2013-2018 — crise e reconfiguração

Vários eventos reconfiguraram o campo entre 2013 e 2018.

Junho de 2013. As manifestações que começaram em torno de passagem de ônibus em São Paulo e se espalharam pelo país revelaram descolamento entre o registro tradicional da política (e do marketing político) e o pulso da rua. Os canais digitais, em especial, entraram em cena com protagonismo novo, e surpreenderam muitos operadores tradicionais do campo.

Ascensão do digital. Redes sociais deixaram de ser canal complementar e passaram a ser centro estratégico. Facebook primeiro, Instagram e WhatsApp depois, criaram realidade informacional nova em que o HGPE, antes rei absoluto, passou a competir com muitos outros canais. Quem havia construído carreira em torno do HGPE precisou se atualizar; novos profissionais, nativos do digital, começaram a aparecer.

Lava Jato e delações. A partir de 2014, a Operação Lava Jato e subsequentes investigações levaram a delações de várias figuras do campo, incluindo Duda Mendonça (delação premiada em 2017, após investigação iniciada em 2016) e João Santana (acordo de delação premiada em 2017). As implicações para o mercado foram múltiplas. Algumas das maiores empresas do campo saíram do mercado. Clientes passaram a ser mais cautelosos. Referências que pareciam inamovíveis, Duda, Santana, tornaram-se ao mesmo tempo mais discutidas e menos centrais nas novas campanhas. Aqui, é importante um registro: a menção a Mensalão (Duda) e Lava Jato (Santana) é feita por ser parte do registro público documentado da história do campo; o tratamento adequado é analítico, não moralista, reconhecendo a dimensão da crise que atravessou o mercado.

2018, a eleição digital. A campanha presidencial de 2018 é frequentemente identificada como a primeira "eleição digital" no Brasil em sentido forte. A campanha de Jair Bolsonaro, em particular, operou com centro de gravidade em redes sociais, WhatsApp, produção própria descentralizada de conteúdo, em contraste com modelo centralizado tradicional. O resultado (vitória contra Fernando Haddad) consolidou a percepção de que o marketing político brasileiro havia mudado estruturalmente.

2018 até o presente — diversificação e maturidade

A partir de 2018, o campo entra em fase de diversificação e maturidade. Várias tendências estruturais.

Múltiplos modelos convivem. Não há mais um modelo único dominante (como foi Duda-Santana nos anos 2000). Campanhas presidenciais, estaduais, municipais usam modelos diferentes, mais digitais, mais tradicionais, mais descentralizados, mais centralizados, conforme perfil da candidatura e contexto.

Renovação de gerações. Nomes consolidados nas décadas anteriores coexistem com profissionais de geração nova, muitos com formação acadêmica específica, domínio nativo do digital, inserção em circuitos internacionais. O mercado se renovou, sem descartar os que já estavam.

Profissionalização acelerada. Multiplicaram-se cursos, MBAs, imersões, associações, publicações no campo. A formação profissional, que antes era largamente autodidata, tem hoje trilhas reconhecíveis, ainda insuficientes, mas mais estruturadas do que em qualquer momento anterior.

Reconhecimento internacional. Profissionais brasileiros têm presença crescente em associações (IAPC, EAPC, ALACOP, ACOP Portugal) e em premiações internacionais (Napolitan Victory Awards, Polaris Awards, Washington COMPOL). O mercado brasileiro é reconhecido como um dos mais competitivos e sofisticados do mundo.

Debate ético consolidado. A crise de 2013-2018 deixou marca. O campo hoje discute ética, limites, responsabilidade social com nível de consciência maior do que em décadas anteriores. O debate não resolveu tudo, mas instalou-se, e a expectativa sobre a prática profissional é diferente da expectativa de décadas anteriores.

O campo regional e municipal

Um aspecto frequentemente subestimado da história do marketing político brasileiro é a vida do campo fora das capitais. Eleições municipais (a cada dois anos, considerando os ciclos bianuais), eleições estaduais, disputas parlamentares em estados e municípios, tudo isso compõe volume de atividade profissional muitas vezes maior que o das campanhas presidenciais.

Esse mercado regional tem lógica própria. Proximidade com eleitor, importância da operação territorial, peso de lideranças locais, particularidades culturais regionais. Muitos profissionais que operam em escala alta são regionais, construíram competência em dezenas de campanhas municipais e estaduais, com resultado consistente, sem necessariamente aparecer em destaque nacional.

O campo brasileiro é, por isso, mais amplo e diverso do que o que aparece na grande imprensa. Em Manaus, em Recife, em Porto Alegre, em Goiânia, em Salvador, em dezenas de cidades, há equipes profissionais competentes operando em alto nível. A história do campo, se contada plenamente, inclui essa dimensão, não apenas as grandes operações presidenciais.

Pesquisa Instituto Informa — 2024

Uma fotografia recente é útil. Em janeiro de 2024, o Instituto Informa realizou pesquisa espontânea com 222 deputados federais e senadores sobre marqueteiros de referência. Os resultados oferecem fotografia da percepção do campo por seus principais clientes potenciais.

Duda Mendonça e João Santana apareceram no topo, ambos já com carreira reduzida (Duda faleceu em 2021; Santana havia reduzido operação significativamente após 2017), mas a memória de suas realizações permanecia.

Marcelo Vitorino e Sidônio Palmeira (marqueteiro da campanha presidencial vitoriosa de Lula em 2022) apareceram empatados em terceiro lugar. A presença desses nomes atesta que o campo tem hoje geração consolidada fora do eixo Duda-Santana, com reconhecimento pelos próprios parlamentares.

Outros nomes mencionados na pesquisa ilustram a diversidade do mercado, diferentes ideologias, regiões, especializações, gerações. Nenhum profissional domina o campo como Duda dominou nos anos 2000; a atual é fase de pluralidade.

Erros recorrentes na leitura histórica

Cinco erros concentram os problemas na apropriação da trajetória.

Primeiro, idealização do passado. Tratar Duda-Santana como idade de ouro inalcançável. Resultado: complexo de inferioridade geracional que paralisa em vez de inspirar.

Segundo, descarte do passado. Tratar as décadas anteriores como pré-história irrelevante. Resultado: reinvenção permanente de técnicas já consolidadas.

Tercero, moralismo retrospectivo. Julgar episódios das décadas de 2000 e 2010 com critérios do presente, sem considerar contexto. Resultado: história caricatural em vez de história compreensível.

Quarto, eixo exclusivamente presidencial. Focar só em grandes campanhas nacionais, ignorando a vida profissional regional e municipal. Resultado: mapa incompleto do mercado.

Quinto, narrativa linear de progresso. Contar a história como progressão clara do amador para o profissional. Resultado: simplificação que esconde continuidades e retrocessos reais.

Perguntas-guia para operar a referência histórica

Cinco perguntas organizam a apropriação da trajetória.

Primeira, a fase atual do campo brasileiro está situada em perspectiva histórica, reconhece-se o que é continuidade de fases anteriores e o que é reconfiguração de fato? Sem essa perspectiva, o presente é lido com distorção.

Segunda, as conquistas técnicas das gerações anteriores (HGPE de Duda, sistematização de Santana) são reconhecidas e absorvidas, sem idealização nem descarte? Sem equilíbrio, a herança é perdida ou petrificada.

Terceira, a diversidade geográfica e tipológica do mercado (presidencial, estadual, municipal; nacional, regional) está incorporada à leitura, em vez de foco exclusivo em grandes operações? Sem essa amplitude, o mapa é incompleto.

Quarta, as crises do campo (Lava Jato, delações, reorganização pós-2013) estão analisadas como parte da história, com lições para o presente, em vez de tratadas como tabu ou acidente? Sem essa análise, as lições não são absorvidas.

Quinta, a renovação geracional em curso está sendo observada com atenção, reconhecendo continuidades e rupturas entre as gerações fundadora, intermediária e atual? Sem essa leitura, a transição fica invisível ao olho que só vê um recorte.

A história do marketing político brasileiro é campo de estudo legítimo para o profissional que pretende atuar no setor. Não é erudição decorativa; é ferramenta analítica que situa o presente e orienta escolhas. Profissional que conhece a trajetória opera com densidade cultural que profissional descolado da história não tem.

Síntese consolidada — profissionais por geração

Como leitura de referência, segue a fotografia geracional do campo brasileiro:

A tabela é fotografia simplificada — profissionais transitam entre gerações e operam em paralelo. Para classificação funcional complementar, ver oito eixos metodológicos; para periodização tecnológica, ver sete fases do marketing político brasileiro.

Uma reflexão de fechamento

Uma nota para encerrar. O campo brasileiro do marketing político é jovem, comparado com a tradição internacional. Três décadas e meia de profissionalização, contra quase setenta anos de tradição americana desde Napolitan. Essa juventude tem lados.

Do lado positivo, o campo ainda está em formação, há espaço para contribuição, para construção institucional, para consolidação de padrões. Não é mercado petrificado; profissional que entra hoje pode contribuir para sua configuração futura.

Do lado menos positivo, várias dimensões ainda estão sub-desenvolvidas. Formação profissional estruturada ainda é escassa, embora em crescimento. Produção editorial em português é pequena comparada à de mercados mais maduros. Associações profissionais são menos robustas do que em outros países. Consciência ética, embora tenha avançado, ainda convive com práticas problemáticas que, em outros mercados, já foram gradualmente expurgadas.

Para o profissional contemporâneo, a lição possível é dupla. Reconhecer a herança, o que as gerações anteriores construíram, inclusive com erros, abriu caminho para a atuação atual. Assumir a responsabilidade, o campo brasileiro precisa de consolidação institucional, ética, intelectual, e essa consolidação vem do trabalho coletivo dos profissionais em atividade. Cada um que opera com padrões mais altos eleva, em sua pequena parte, o padrão do campo. Cada um que opera com padrões mais baixos compromete o campo inteiro.

A história que se está fazendo agora será, em vinte anos, o "passado" a partir do qual a próxima geração se situará. Agir com essa consciência é parte do que distingue atuação profissional madura da que apenas responde ao caixa do mês. O campo brasileiro, em seus melhores capítulos, foi construído por quem operava nessa segunda dimensão, e vale a pena, em cada ciclo, reproduzir esse compromisso.

Conteúdo absorvido: Geração fundadora do marketing político brasileiro

# Geração fundadora do marketing político brasileiro

A geração fundadora do marketing político brasileiro é composta pelos profissionais que, entre o final dos anos 1980 e os primeiros anos 2000, estruturaram o campo como ofício profissionalizado no país. Antes deles, havia publicitários que atendiam clientes políticos, havia campanhas com peças produzidas com método, mas não havia um conjunto reconhecível de profissionais identificados especificamente com a política, formando comunidade com vocabulário, disputas e prestígio próprios. Essa geração construiu essa camada, e deixou como legado o padrão que, modificado por gerações seguintes, organiza até hoje a operação profissional no Brasil.

Reconhecer essa geração não é mitificá-la nem criticar retroativamente. É reconhecer o trabalho de construção de campo que tem função histórica específica. Alguns desses profissionais envolveram-se em episódios judiciais que compõem parte de sua biografia pública, e que merecem tratamento analítico, não moralista nem edulcorado. A história do campo, como a de qualquer ofício, inclui conquistas técnicas, inovações, erros e decisões eticamente discutíveis. Contar essa história com rigor é parte do que permite ao profissional contemporâneo situar sua própria prática em perspectiva.

O contexto da geração

A geração fundadora operou em contexto específico. A redemocratização havia criado demanda inédita por profissionais capazes de pensar comunicação política em escala nacional. O Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral, que ganhou peso estrutural a partir dos anos 1980, era formato televisivo que exigia pensamento específico, não era comercial publicitário de produto, não era propaganda institucional, não era peça de jornalismo. Precisava de gramática própria, que essa geração ajudou a construir.

A televisão, que chegaria a penetração quase universal nos anos 1990, era o canal dominante. A figura do publicitário político, frequentemente com formação em publicidade comercial, que transportava para a política técnicas e vocabulário do mercado comercial, virou reconhecível. Duda Mendonça, Nizan Guanaes, Geraldo Walter, entre outros, consolidaram carreira nesse cruzamento entre publicidade comercial e política.

A remuneração desse trabalho também se consolidou nesse período. Campanhas presidenciais, estaduais e das grandes capitais começaram a pagar valores compatíveis com a responsabilidade envolvida. Escritórios especializados em política surgiram e prosperaram. Uma economia profissional do campo passou a existir, com profissionais que viviam exclusivamente de política, sem depender de clientes comerciais para sustentar operação.

Duda Mendonça — o nome central

José Eduardo Cavalcanti de Mendonça, conhecido como Duda Mendonça, nasceu em Salvador em 10 de agosto de 1944 e faleceu em São Paulo em 16 de agosto de 2021, aos 77 anos, em decorrência de câncer cerebral, seis dias depois de completar aniversário, durante a pandemia de Covid-19. Seu nome é, com ampla margem, a figura central da geração fundadora do marketing político brasileiro.

Duda começou a atuar em política ainda nos anos 1970, em campanhas na Bahia. Consolidou escritório próprio, a Duda Propaganda, que atenderia, ao longo das décadas seguintes, mais de 55 campanhas em todo o país, incluindo disputas para prefeito, governador, senador e presidente.

Algumas campanhas marcaram especialmente sua trajetória.

Paulo Maluf à Prefeitura de São Paulo, 1992. Vitória surpreendente de candidato com alta rejeição pré-campanha. Duda trabalhou a reapresentação de Maluf em registro que contornou a rejeição estrutural, com peças que ficaram na memória do eleitorado paulistano.

Miguel Arraes em Pernambuco. Candidato histórico da esquerda nordestina, que Duda ajudou a reapresentar em registros que combinaram tradição e modernização.

Lula em 2002. A campanha que Duda dirigiu resultou na primeira vitória presidencial de Lula, após três derrotas consecutivas. A estratégia central, frequentemente identificada como "Lulinha paz e amor", apresentou Lula em registro moderado, conciliador, com mensagem de união nacional que reduziu resistências de eleitor de centro. Lula venceu com quase 53 milhões de votos, resultado que à época o colocou como um dos presidentes mais votados da democracia mundial.

Outras campanhas de Duda incluíram atuação internacional (notavelmente Pedro Passos Coelho, que foi primeiro-ministro de Portugal) e inúmeras disputas estaduais e municipais. A dimensão do portfólio, combinada com a qualidade técnica reconhecida, consolidou Duda como referência central do campo.

O método Duda

Duda deixou um conjunto reconhecível de princípios técnicos que circularam entre profissionais que o seguiram.

Primeiro, o poder da televisão. Duda era convicto de que a televisão era o "canhão" da campanha brasileira na sua fase. Frase famosa sua: "A TV aumenta tudo: o que é bom fica ótimo, o que é ruim fica péssimo." O cuidado com aparência, postura, ambiente, de tudo que ia ao ar, era obsessivo.

Segundo, a repetição disciplinada. Duda comparava o rádio a "metralhadora", onde o que conta é a repetição constante. E tinha analogia célebre: "Campanha política é igual vender na beira da estrada: você tem sempre que dizer a mesma coisa, porque o carro que passa é sempre diferente." O princípio da consistência de mensagem, em múltiplos canais e múltiplos momentos, atravessa toda sua obra.

Terceiro, a conexão com a alma popular. Nizan Guanaes, que começou carreira como estagiário de Duda, disse em obituário publicado pelo Brazil Journal: "A música popular de Caetano, Gil e Raul Seixas, a literatura de Jorge e João Ubaldo, e a dramaturgia de Dias Gomes comprovam repetidamente que os baianos sabem se comunicar com o povo. Duda foi isso na publicidade." A capacidade de captar e traduzir sensibilidade popular em comunicação eficaz era parte central do método.

Quarto, o jingle como âncora. Duda produziu alguns dos jingles políticos mais memoráveis da história eleitoral brasileira. O jingle, nessa leitura, não era ornamento; era âncora mnemônica que fixava nome, número e posicionamento na memória do eleitor.

Quinto, a humanização. Peças biográficas, trajetória do candidato, momentos humanos, família. Duda entendia que o eleitor decidia em grande parte por conexão emocional com o candidato, e trabalhava essa conexão como ativo central.

O livro Casos e Coisas

Em 2001, Duda publicou Casos e Coisas, livro em que relatou histórias de campanhas e lições acumuladas em carreira. O texto virou leitura quase obrigatória entre profissionais do campo, não apenas pelo conteúdo técnico, mas pela voz direta e acessível em que Duda explicava técnicas que, até então, eram transmitidas apenas em registro oral.

Gerações inteiras de marqueteiros brasileiros se formaram lendo o livro. Muitas técnicas hoje consolidadas no campo têm ali sua primeira formulação escrita em português. Para quem pretende formação séria em marketing político brasileiro, Casos e Coisas permanece referência obrigatória, não como texto atualizado para o ambiente digital contemporâneo, mas como documento que consolida o arcabouço de uma geração.

Episódios judiciais

A biografia pública de Duda inclui episódios judiciais documentados que merecem registro analítico.

Em 2005, Duda foi dragado pelo escândalo do Mensalão por ter recebido pagamentos no exterior por serviços prestados à campanha de 2002. Em depoimento à CPI e em defesas posteriores, sustentou que nunca ocultou os recursos e que desconhecia a origem irregular dos pagamentos. Em 2012, o Supremo Tribunal Federal o absolveu no processo do Mensalão.

Em 2016, Duda foi investigado pela Operação Lava Jato. Em 2017, assinou acordo de delação premiada.

Esses episódios são parte do registro público documentado. A abordagem adequada ao tratá-los em obra de referência é analítica, reconhece-os como fatos ocorridos, sem julgamento moral retrospectivo, sem edulcoração. A geração fundadora operou em ambiente institucional brasileiro com características específicas (regras de financiamento de campanha em vigor na época, práticas de mercado, brechas legais), e alguns episódios dessa operação vieram a ser objeto de investigação judicial posterior. Essa dimensão faz parte da história do campo; ignorá-la seria omissão; tratá-la como juízo moral de toda a atuação seria redução.

O legado

Duda faleceu em 16 de agosto de 2021. A repercussão da morte, com homenagens de profissionais de todos os campos políticos, de publicitários comerciais, de políticos de todas as correntes, atestou a dimensão do legado. Para o bem e para o mal, parte significativa do marketing político brasileiro contemporâneo tem em Duda uma referência fundadora. Profissional que opera hoje no campo, mesmo sem conhecê-lo pessoalmente, opera sobre gramática que Duda ajudou a estabelecer.

Nizan Guanaes — a ponte com a publicidade

Nizan Guanaes, baiano como Duda, é outra figura central da geração, embora com trajetória distinta. Iniciou carreira nos anos 1980 em São Paulo, fundou a DM9 nos anos 1990 (que se tornaria uma das principais agências publicitárias do país), e teve passagem importante pelo campo político.

A contribuição de Nizan para o marketing político brasileiro foi, em parte, a transposição de padrão criativo da publicidade comercial para a política. As peças políticas que passaram por Nizan, em diversas campanhas ao longo de décadas, frequentemente tinham qualidade de produção que competia com propaganda comercial de alto padrão. O efeito cultural foi elevar a expectativa sobre o que campanha profissional deveria entregar.

Nizan também operou como ponte entre comunidades profissionais, a publicidade comercial e a política. Sua autoridade nos dois campos ajudou a reduzir o distanciamento que, em algumas fases, existia entre os dois. Profissionais de publicidade comercial passaram a ser vistos como potenciais contribuintes ao campo político; profissionais políticos começaram a absorver referências de qualidade publicitária comercial.

A dimensão pública de Nizan, colunista, figura social, articulador de múltiplas redes, é particularidade sua. Nem todos da geração operaram em registro tão visível; alguns, como Duda, preservavam mais o anonimato relativo do trabalho de bastidores. A diversidade de perfis da geração fundadora é parte de sua riqueza.

Geraldo Walter — o nome prematuramente interrompido

Geraldo Walter, que faleceu aos 41 anos vítima de câncer, é nome frequentemente lembrado como um dos principais publicitários políticos de sua fase. Conquistou lugar na história por atuar na campanha presidencial de Fernando Henrique Cardoso em 1994, disputa que FHC venceu em primeiro turno, em cenário em que o sucesso do Plano Real (lançado em 1994) consolidou a candidatura.

A morte prematura interrompeu trajetória que poderia ter se estendido por décadas. Ainda assim, a campanha de 1994 é marco reconhecido do campo, e Geraldo Walter permanece como referência nessa geração. O caso ilustra também a dimensão humana do campo, profissionais que, por razões de saúde ou contingências pessoais, deixam o trabalho antes da consolidação plena de suas carreiras.

Outros nomes da geração

A geração fundadora é mais ampla do que os três nomes de maior destaque. Vários outros profissionais operaram em alto nível e contribuíram para a consolidação do campo.

Paulo Vasconcelos, publicitário com trajetória que atravessou décadas, teve atuação em múltiplas campanhas estaduais e presidenciais, incluindo, posteriormente, a campanha de Aécio Neves em 2014. Referência conhecida pelo rigor de produção audiovisual e pela capacidade de operar em disputas de alta pressão.

Profissionais regionais operaram em alto nível em múltiplos estados, frequentemente sem transitar para o circuito presidencial. Em São Paulo, Rio, Minas Gerais, Bahia, Pernambuco, Rio Grande do Sul, Paraná e outros estados, havia equipes profissionais de qualidade que sustentavam disputas estaduais e municipais. A trajetória desses profissionais, em muitos casos sem visibilidade nacional, compõe parte importante, embora menos documentada, da história do campo.

Publicitários comerciais emprestados à política, profissionais que atendiam principalmente clientes comerciais mas faziam campanhas políticas em momentos específicos, foram numerosos. Essa categoria híbrida é parte do contexto em que o campo se profissionalizou.

A relação com a geração seguinte

A geração fundadora não desapareceu; se transformou. Alguns nomes seguiram em atividade por décadas, transitando entre gerações. Duda operou até pouco antes da morte; Nizan segue em atividade. Outros se afastaram do campo político (alguns por aposentadoria, alguns por decisão pessoal, alguns por implicações de investigações judiciais).

A transição para a geração seguinte, a "geração João Santana" nos anos 2000, depois as gerações mais recentes, não foi ruptura abrupta. Foi passagem gradual em que novos nomes assumiram protagonismo enquanto os nomes fundadores reduziam atividade ou se especializavam em nichos específicos.

João Santana especialmente foi ponte geracional, sócio de Duda no final dos anos 1990, depois o sucedeu nas campanhas presidenciais do PT. Essa continuidade institucional (escritório em comum, transferência de clientes, compartilhamento de método) é parte do que explica a sensação de continuidade, e, ao mesmo tempo, a ruptura com a fase seguinte, quando Santana se autonomizou e desenvolveu operação própria.

Reconhecimento e memória

A geração fundadora tem reconhecimento institucional que merece registro.

A pesquisa do Instituto Informa em 2024, com 222 deputados federais e senadores, mostrou que Duda Mendonça permanecia, três anos após sua morte, o nome mais citado em pesquisa espontânea. A memória entre os parlamentares atesta a profundidade do legado, trabalhos feitos há duas décadas ainda sustentam reputação após a saída do profissional de cena.

A literatura sobre a geração fundadora, Casos e Coisas de Duda, memórias publicadas por colegas de trabalho, coberturas especializadas, obituários, compõe arquivo consultável que o profissional contemporâneo pode incorporar à formação. Não substitui a experiência direta do trabalho em campanhas, mas oferece contexto que o trabalho puramente prático não fornece.

Erros recorrentes na leitura da geração fundadora

Cinco erros concentram os problemas na apropriação dessa história.

Primeiro, idealização. Tratar Duda-Santana como idade de ouro inalcançável. Resultado: complexo de inferioridade que paralisa em vez de inspirar.

Segundo, descarte moralista. Reduzir a geração aos episódios judiciais. Resultado: história caricatural que perde contribuições técnicas reais.

Terceiro, cópia mecânica de técnicas. Tentar reproduzir em 2026 técnicas pensadas para 1992 ou 2002, sem atualização para ambiente digital. Resultado: operação descolada do presente.

Quarto, foco apenas nas campanhas presidenciais. Ignorar a dimensão regional e municipal da geração. Resultado: mapa incompleto.

Quinto, tratar a geração como bloco uniforme. Duda, Nizan, Geraldo Walter, Paulo Vasconcelos, outros regionais, cada qual tinha método, estilo, foco próprio. Tratar como bloco único apaga diversidade relevante.

Perguntas-guia para operar a referência

Cinco perguntas organizam a apropriação.

Primeira, as técnicas da geração fundadora (televisão, repetição disciplinada, humanização, jingle como âncora) estão sendo absorvidas no que têm de permanente, adaptadas para o ambiente digital contemporâneo? Sem essa adaptação, a herança é perdida ou caricaturada.

Segunda, a leitura da geração combina reconhecimento técnico com análise crítica dos episódios judiciais, em vez de hagiografia ou moralismo retrospectivo? Sem esse equilíbrio, a história vira caricatura.

Terceira, a diversidade interna da geração (Duda, Nizan, Geraldo Walter, regionais) está sendo reconhecida, em vez de redução a um ou dois nomes? Sem essa amplitude, o mapa é incompleto.

Quarta, **a literatura da geração (Casos e Coisas, memórias publicadas, coberturas especializadas) é incorporada à formação, como recurso de referência que complementa a experiência prática?** Sem essa leitura, a formação é mais estreita.

Quinta, a conexão entre a geração fundadora e a geração atual está sendo pensada como transmissão geracional ativa, em vez de ruptura ou continuidade automática? Sem essa consciência, a passagem de gerações se dá com menos aprendizado coletivo.

A geração fundadora é patrimônio do campo brasileiro. Profissional contemporâneo que a ignora opera com base estreita; profissional que a idealiza opera com referência paralisante. O equilíbrio, reconhecer contribuições, aprender técnicas, analisar erros, traduzir para o presente, é o registro que permite que a herança enriqueça o trabalho atual em vez de limitá-lo. Essa é a relação saudável com a tradição em qualquer ofício maduro, e é a que o campo brasileiro ganha quando assume a trajetória com seriedade.

Uma última reflexão

Uma nota para fechar. A geração fundadora operou em condições materiais e institucionais específicas, regras de financiamento de campanha em vigor na época, ambiente midiático dominado pela televisão aberta, ausência de redes sociais, penetração ainda restrita da internet, estruturas partidárias diferentes das atuais. Muito do que funcionou então funcionava naquele contexto; algumas técnicas se atualizam mecanicamente, outras exigem reinvenção completa.

O profissional que hoje se forma no campo opera em ambiente que a geração fundadora não conheceu plenamente. WhatsApp em penetração quase universal, algoritmos de plataformas globais operando localmente, desinformação organizada em escala massiva, polarização afetiva em níveis inéditos, fragmentação de audiências. Em algumas dimensões, o trabalho atual exige competências que não estavam no horizonte dos fundadores.

Mas as perguntas estruturais permanecem. Como construir imagem pública que gera confiança? Como conectar candidatura a valores que o eleitor reconhece? Como articular mensagem consistente em múltiplos canais? Como gerir crise quando ela chega? Essas perguntas atravessam gerações, mesmo quando as respostas técnicas mudam. A herança da geração fundadora é, em grande parte, essa, ter formulado as perguntas com rigor, encontrado respostas para o seu contexto, e deixado à geração seguinte o trabalho de atualizar as respostas sem perder a densidade das perguntas. Esse é o tipo de herança que vale a pena absorver, discutir, transformar, em vez de copiar sem crítica ou descartar sem análise. O campo brasileiro, em sua melhor versão, é essa conversa entre gerações que continua em cada novo ciclo eleitoral.

Ver também

Referências