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Case: David Almeida — Manaus 2024

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

O problema inicial

Manaus tem cultura histórica de alternância de poder. Reeleição, ali, é exceção rara. David Almeida chegou a 2024 com um paradoxo. A gestão tinha entregas concretas e volumosas — ponte que desafogou o trânsito, UBS que reduziu fila, escola reformada, superação de três crises (pandemia, cheia e seca). Mas o eleitor manauara, pragmático por formação (ciclos da borracha, Zona Franca), não conectava as melhorias ao nome do prefeito. Havia problema de atribuição, não de entrega.

Em paralelo, uma percepção de ostentação pesava sobre a imagem do candidato. Episódios anteriores alimentavam ruído. O apelido pejorativo de "Prefeito Pintor" circulava. Em uma cidade que exige utilidade e olhar para o eleitor, o candidato era lido como distante, deslumbrado.

A análise SWOT mapeou com precisão. Forças: gestão com volume recorde de entregas, resiliência em crises, origem humilde (Morro da Liberdade), base religiosa (Igreja Adventista). Fraquezas: imagem de ostentação, baixo alcance digital pré-campanha, comunicação de mandato falha. Oportunidades: grande massa conectada, segmentação cirúrgica possível, valorização da identidade cultural amazonense em construção. Ameaças: máquina estadual (Roberto Cidade), voto silencioso bolsonarista (Alberto Neto), sentimento antissistema (Amom Mandel), cultura anti-reeleição.

A síntese: a aprovação da gestão não se convertia em votos porque o eleitor não via coração no asfalto.

A estratégia em três eixos

A tese narrativa se organizou em torno de Trabalho, Coragem e Coração.

Trabalho era o produto bruto. O legado de entregas que o manauara pragmático exige. Necessário, mas não suficiente.

Coragem era o diferencial. Enfrentar o sistema, recuperar o centro histórico, realizar festivais de ponta, superar crises. O eleitor precisa ver o político como quem toma decisão difícil, não apenas como quem administra.

Coração era a bússola estratégica. Sem provar coração, o trabalho não teria dono. Era a ferramenta para o eleitor sentir que, mesmo no poder, o prefeito ainda era o menino do Morro da Liberdade. A mensagem-âncora: "o morro não saiu do David".

A estratégia foi calibrada para resolver o problema de atribuição. Não bastava falar das obras; era preciso criar a conexão explícita entre a melhoria e o gestor, e devolver o lado humano do candidato. A linguagem foi ajustada: menos institucional, mais pessoal. Menos "a prefeitura entregou", mais "David fez".

A autonomia do digital

A campanha enfrentou assimetria brutal de tempo de TV. David tinha apenas 1min48s por bloco. A oposição, em conjunto, somava cerca de 80% do tempo eleitoral. Em cenário assim, a tentação amadora seria tentar fazer o digital "funcionar como TV" — cortes curtos, linguagem institucional, mensagem idêntica.

A decisão profissional foi oposta. O digital recebeu autonomia total. Ritmo, tom e linguagem próprios. Não era extensão da TV; era frente de combate independente. Enquanto na TV o candidato aparecia por vezes mais tenso e defensivo, o digital adotou tom de proteção e sorriso. A estética da Plataforma David — interface inspirada em smartphones, tipografia customizada com o arco do sorriso na letra A — construiu identidade visual moderna, dinâmica, distante do tom carrancudo da propaganda tradicional.

Três séries estruturaram a produção. Multiverso mostrava obras invisíveis conectadas ao impacto direto no café da manhã do cidadão. David que Fez transformava entregas em músicas-assinatura. O personagem Jojo funcionava como coringa, usando humor para educar sobre competências municipais e desconstruir ataques.

Sob produção de Marinho Bello, o projeto 9 Músicas e Uma Mensagem respeitou a sonoridade amazonense com playlist segmentada do gospel ao boi-bumbá. O jingle "É David" virou assinatura emocional, depois premiada no Napolitan.

Faseamento cronológico

A campanha operou com rigor cronológico, começando em 16 de agosto, antes da TV.

Fase 1 — Aquecimento (ato humano). Resgate da história da perda da mãe do candidato. Identificação emocional e reforço de valores.

Fase 2 — Defesa de legado. Conexão entre homem e gestor via testemunhais reais de vidas transformadas.

Fase 3 — Visão de futuro. Ambição administrativa, demonstração de continuidade.

Fases 4 e 5 — Mobilização. Foco propositivo, marcação do número, combate a desinformação.

Segmentação e engenharia de mídia

A operação digital trabalhou com segmentação territorial fina. 17 landing pages customizadas e 126 peças específicas para as regiões de Manaus. Conteúdo distinto para jovens, idosos, servidores, população economicamente ativa. Não se produziam impressões; produziam-se votos geolocalizados.

Os números consolidados: investimento total de R$ 670.024,53 em mídia, alcance de cerca de 4,9 milhões de contas únicas, 60,2 milhões de impressões, mais de 210 vídeos segmentados, 3,4 milhões de interações.

No segundo turno, o investimento digital foi reduzido (R$ 120 mil contra R$ 550 mil no primeiro turno). A igualdade de tempo na TV — cinco minutos — estava alcançada, e o coração do eleitor já havia sido reconquistado. A decisão de reduzir exige segurança estratégica; amador tende a gastar mais quando a pressão cresce, quando a lógica correta é inversa.

Resultado

Primeiro turno: David Almeida em primeiro lugar com 32,16% dos válidos. Capitão Alberto Neto em segundo com 24,94%. Segundo turno apertou. O voto silencioso bolsonarista, subestimado em pesquisas tradicionais, quase decidiu a eleição em sentido contrário. A operação de monitoramento do acompanhamento diário (tracking) detectou cedo o crescimento desse voto oculto.

Em 27 de outubro de 2024, David Almeida reeleito com 54,59% dos válidos contra 45,41% de Alberto Neto. Em capital onde reeleição é exceção histórica, o resultado foi expressivo.

Lições do case

Cinco lições se consolidaram a partir de Manaus.

Humanização antes do trabalho. O eleitor vota em pessoas. O coração deve ser provado antes do asfalto. Campanha que apresenta entregas sem antes apresentar gente falha na atribuição.

Autonomia do digital. Em cenário de assimetria de TV, o digital não pode ser submisso. Ritmo, tom e linguagem próprios protegem o candidato e constroem frente paralela.

A estética da proximidade. Design moderno e tom de sorriso vencem o tom carrancudo da política tradicional. Identidade visual é arma estratégica.

Segmentação é sobrevivência. Falar com Manaus exigiu falar com cada bairro, cada ritmo musical, cada arquétipo. Mensagem única genérica é desperdício.

Tom de proteção em polarização. Em ambiente polarizado, mostrar que o eleitor pode "perder o que conquistou" opera com mais força do que o ataque direto ao adversário.

O case deu prova empírica de que a transformação de gestão em percepção de valor só funciona quando a estratégia tem coragem de ser humana primeiro.

Reconhecimento

A campanha foi premiada em três categorias do Napolitan Victory Awards 2025 em Washington — Campanha Audiovisual, Jingle Político e Campanha de Contraste/Ataque. David Almeida recebeu também reconhecimento no Polaris Awards 2025 em Londres. O curso Imersão Eleições, que formou parte da equipe, recebeu menção honrosa na categoria Educação.

O estrategista Marcelo Vitorino foi finalista como Consultor do Ano, e a equipe recebeu 18 indicações no total no mesmo ano.

Por que o case importa para quem estuda marketing político

Manaus 2024 é ensinável em três aspectos simultâneos. Primeiro, como modelo de construção narrativa em reeleição difícil: o tripé Trabalho-Coragem-Coração é replicável em contextos análogos, sempre adaptado à dor específica do candidato e da cidade. Segundo, como exemplo de uso profissional do digital em assimetria de TV, algo que se repete em centenas de candidaturas brasileiras — minoritárias em tempo de propaganda, mas competitivas no ambiente online. Terceiro, como referência de segmentação territorial em capital com forte identidade cultural regional: 17 páginas dedicadas e 126 peças específicas por região mostram o grau de profundidade que o marketing político contemporâneo exige quando o objetivo é converter audiência em voto, e não apenas somar visualização.

Perguntas-guia para replicar o modelo de Manaus

Cinco perguntas organizam a aplicação do modelo em reeleição difícil de gestor com problema de atribuição.

Primeira, o eleitor atribui as entregas da gestão ao nome do gestor ou à prefeitura genérica? Em Manaus, havia entregas, mas não havia atribuição. A estratégia inverteu: menos "a prefeitura entregou", mais "David fez". Sem essa inversão, a gestão trabalha e o nome não colhe.

Segunda, qual é a assimetria de tempo de TV e qual a contrapartida digital possível? Em Manaus, 1min48s contra 9 minutos somados. A resposta foi autonomia total do digital, com orçamento, equipe e linguagem próprios. Assimetria de TV não resolvida por digital robusto é assimetria acumulada na campanha.

Terceira, o arquétipo cultural da cidade está sendo honrado na comunicação? Manaus é cidade com identidade forte, sincretismo, economia específica. Ignorar o arquétipo é desperdiçar conexão. As 9 Músicas e Uma Mensagem, o boi-bumbá, o gospel, a estética da Plataforma David — cada escolha honrou o arquétipo.

Quarta, há voto silencioso ameaçando o resultado e a pesquisa tradicional está capturando isso? Em Manaus, o voto bolsonarista oculto quase decidiu o segundo turno em sentido contrário. Tracking interno captou o fenômeno que a pesquisa externa não capturava. Campanha sem medição própria é campanha cega.

Quinta, o candidato suporta, emocionalmente e fisicamente, o ritmo da disputa até o fim? Manaus exigiu disciplina alta do candidato. A mesma exigência vale para qualquer reeleição competitiva. Candidato que quebra na reta final não é salvo por estrutura, por mais profissional que seja.

Conteúdo absorvido: Case: David Almeida — Manaus — 2024

A campanha de David Almeida à reeleição da prefeitura de Manaus em 2024 é um caso em que o digital operou como motor principal de uma disputa decidida em segundo turno, num cenário em que a oposição dispunha de cerca de 80% do tempo de televisão. O caso interessa menos pelo resultado absoluto e mais pelo mecanismo: como uma campanha com 1 minuto e 48 segundos de TV por bloco construiu, pelo digital, a virada que as pesquisas tradicionais não previam.

David Almeida foi reeleito em 27 de outubro de 2024, com 54,59% dos votos válidos contra 45,41% do Capitão Alberto Neto (PL), conforme registro do Tribunal Superior Eleitoral.

# Contexto

Manaus tem cultura política marcada por alternância de poder. A reeleição é exceção histórica, não regra. O eleitor manauara é descrito no diagnóstico da campanha como utilitário e objetivo, forjado pelos ciclos da borracha e pela Zona Franca. Vota por perspectiva de ganho real, não por gratidão.

Nesse cenário, David Almeida entrava na disputa com isolamento político nacional — sem apoio formal de Lula ou de Bolsonaro. O peso da campanha precisou ser construído dentro do próprio município, sem a vantagem estrutural de palanque nacional.

# Diagnóstico

A matriz SWOT da campanha consolidou quatro frentes de análise.

Forças. Gestão com volume recorde de entregas em saúde, educação e infraestrutura. Resiliência demonstrada em três crises consecutivas (pandemia, cheia, seca). Origem humilde e valores religiosos identificáveis pelo eleitorado.

Fraquezas. Imagem de ostentação, distanciamento percebido, pouco alcance digital na pré-campanha, comunicação de mandato falha, escândalos familiares e denúncias de corrupção. O apelido pejorativo "Prefeito Pintor" e o "Dossiê Izabelle" adicionavam ruído à imagem pública.

Oportunidades. Grande massa de eleitores conectados, digital como campo fértil para segmentação cirúrgica, carência de valorização da identidade cultural local nas campanhas adversárias.

Ameaças. Três máquinas adversárias distintas. A máquina estadual de Roberto Cidade, com tempo de TV vasto. O sentimento antissistema canalizado por Amom Mandel, nativo digital. E o bolsonarismo representado por Capitão Alberto Neto, com o agravante do "voto silencioso" bolsonarista, subestimado pelas pesquisas tradicionais.

O diagnóstico sintetizou o problema central: a aprovação da gestão não se convertia em votos porque o eleitor não via "coração" no asfalto. A intervenção estratégica exigia humanizar o asfalto para que o trabalho tivesse um dono reconhecível.

# Estratégia central

A tese narrativa se organizou em três eixos articulados: Trabalho, Coragem e Coração.

Trabalho era o produto bruto — o legado de entregas que o eleitor pragmático de Manaus exige.

Coragem era o diferencial — enfrentar o sistema, recuperar o centro histórico, realizar festivais de ponta apesar das resistências.

Coração era a bússola estratégica — sem provar o coração, o trabalho não teria dono. Era a ferramenta para sentir a dor do outro e manter proximidade mesmo no poder.

A mensagem-alvo se consolidou numa fórmula curta: "David Almeida é a garantia de que Manaus continuará evoluindo com trabalho e com o olhar voltado para uma vida melhor para todos." A narrativa se ancorou na ideia de que "o morro não saiu do David", mesmo que ele agora estivesse na prefeitura.

# Execução tática

Autonomia total do digital

Com apenas 1 minuto e 48 segundos de tempo de TV por bloco, contra uma oposição que somava cerca de 80% do total, o digital operou como motor principal da campanha — não como suporte da TV. As redes sociais foram tratadas como bunker de defesa e humanização do candidato, com ritmo, tom e linguagem próprios.

Faseamento cronológico

A campanha digital iniciou em 16 de agosto e se desenvolveu em cinco fases:

1. Aquecimento — o ato humano. Resgate da história da perda da mãe do candidato. Objetivo: identificação emocional e reforço de valores morais.
2. Defesa de legado. Conexão entre o homem e o gestor através de testemunhais reais de vidas transformadas pela gestão.
3. Visão de futuro. Ambição administrativa e demonstração de que o trabalho não havia parado.
4. Mobilização propositiva. Marcação intensiva do número 70 e defesa ativa contra desinformação.
5. Mobilização final. Combate feroz à desinformação na reta final.

Plataforma David e produtos nativos

A identidade visual fugiu da estética engessada da propaganda tradicional para criar linguagens nativas e envolventes. A Plataforma David foi a espinha dorsal — estética moderna, dinâmica, inspirada em interface de smartphone, com tipografia customizada e o "Arco do Sorriso" na letra "A".

Sobre essa base, a campanha desenvolveu três produtos seriados:

• Série "Multiverso": mostrou que "a cidade está melhor mesmo que você não perceba a mão do prefeito". Conectou obras invisíveis ao impacto direto no café da manhã do cidadão.
• Série "David que Fez": transformou entregas em hits musicais, unindo otimismo e propostas de futuro.
• Personagem "Jojo": atuou como coringa de comunicação, usando humor para educar o eleitor sobre as competências municipais e desconstruir ataques.

Identidade musical segmentada

Sob produção de Marinho Bello, o projeto "9 Músicas e Uma Mensagem" criou playlist segmentada por ritmos regionais, do gospel ao boi-bumbá, respeitando a sonoridade amazonense. O jingle "É David" funcionou como assinatura emocional da campanha.

Segmentação cirúrgica e inteligência de mídia

A engenharia de mídia foi pautada em falar corretamente para cada público. A campanha criou 17 landing pages customizadas e produziu 126 peças específicas para as regiões de Manaus. Os conteúdos foram disparados de forma distinta para jovens, idosos, servidores e PEA, garantindo que a mensagem de infraestrutura chegasse a quem vivia a obra.

Ajuste fino entre turnos

Entre o primeiro e o segundo turno, houve calibração deliberada. O investimento digital foi estrategicamente reduzido (de R$ 550 mil no primeiro turno para R$ 120 mil no segundo), porque a igualdade de tempo de TV já havia sido alcançada (5 minutos) e o "coração" do eleitor havia sido reconquistado. Enquanto na TV o candidato aparecia por vezes carrancudo e agressivo, o digital adotou tom de proteção e sorriso, usando a estética da Plataforma David para sinalizar que as conquistas da população estariam em risco com a oposição.

# Resultado

No primeiro turno, David Almeida ficou em primeiro lugar com 32,16% dos votos válidos (354.596 votos), à frente do Capitão Alberto Neto (PL), com 24,94% (275.063 votos). Houve segundo turno, em que o voto silencioso bolsonarista pressionou a eleição em sentido contrário.

No segundo turno, realizado em 27 de outubro, David Almeida foi reeleito com 54,59% (576.171 votos), contra 45,41% (479.297 votos) de Capitão Alberto Neto.

Métricas consolidadas (1º e 2º turnos)

• Investimento total: R$ 670.024,53
• Alcance (contas únicas): ~4,9 milhões
• Impressões totais: 60,2 milhões
• Peças criadas (vídeos): mais de 210 segmentados
• Engajamento total: 3,4 milhões de interações

Reconhecimento internacional

A estratégia foi premiada em Polaris Awards 2025 (Londres) e no Napolitan Victory Awards 2025 (Washington), com destaque para o prêmio de Campanha de Contraste/Ataque do Ano, que reconheceu a eficácia em neutralizar a máquina governamental por vias digitais.

# Lições estratégicas

Humanização antecipada. O eleitor vota em pessoas. O "coração" precisa ser provado antes do "trabalho".

Autonomia do digital. O digital não pode ser submisso à TV. Precisa de ritmo, tom e linguagem próprios para proteger o candidato quando a TV é campo adverso.

Estética da proximidade. Design moderno e tom de sorriso vencem o tom carrancudo da política tradicional. Plataforma visual importa.

Segmentação é sobrevivência. Em cidade complexa como Manaus, falar genericamente é não falar com ninguém. É preciso falar com cada bairro, cada ritmo musical, cada realidade.

Tom de proteção em ambiente polarizado. Em cenário polarizado, mostrar ao eleitor o que ele pode perder costuma ser mais eficaz do que o ataque direto.

A vitória em Manaus demonstrou que a transformação do trabalho em percepção de valor só é possível quando a estratégia tem a coragem de ser humana e o coração no lugar certo.

Ver também

Referências