Horário Eleitoral Gratuito (HEG)
Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.
Horário Eleitoral Gratuito (HEG) é o espaço reservado em emissoras de televisão e rádio para propaganda eleitoral durante a campanha oficial. No Brasil, está regulado pela Lei das Eleições (Lei 9.504/1997) e pelas resoluções do TSE específicas de cada ciclo. O HEG combina blocos (programa corrido de alguns minutos em horário fixo) e inserções (peças curtas de 30 ou 60 segundos distribuídas ao longo da programação). O tempo total é dividido entre os partidos e coligações conforme critérios objetivos — proporção em mandatos parlamentares vigentes e regras específicas para cada cargo em disputa. A janela é curta: em eleição presidencial, estadual e municipal, o HEG corre por poucas semanas antes da votação.
Na prática profissional, o HEG ainda pesa na decisão do voto em 2026 — mas o peso mudou. Em décadas passadas, o HEG concentrava quase toda a comunicação eleitoral; campanha se media pelo tempo de TV. Hoje, convive com o ecossistema digital e tem função específica: atingir segmentos de eleitorado que o digital não alcança na mesma intensidade (idosos, interior, camadas populares que veem TV aberta todo dia), construir narrativa em formato longo que a rede social não comporta, gerar acervo visual que alimenta digital (cortes, clips, virais). Tempo de TV é ativo estratégico, mas trata-se de um ativo entre outros, não o ativo único.
Definição expandida
Quatro atributos estruturais organizam o HEG.
Tempo finito e desigualmente distribuído. A distribuição de tempo não é igual entre candidatos. Segue regra proporcional, com base em representação parlamentar do partido ou coligação. Candidato de coligação ampla com muitos partidos de bancada robusta tem mais tempo; candidato de partido pequeno tem fração mínima. A assimetria é regra, não exceção.
Formato fechado. Regras definem duração exata, horário de veiculação, inserção entre programas, períodos de sobreaviso e silêncio. Produção precisa caber em milímetros técnicos — 30 segundos é 30 segundos, não 31. Blocos têm abertura, corpo e encerramento em tempo estrito.
Produção específica e cara. TV não é rede social. Produção exige estúdio, equipamento, direção, edição, pós-produção, locução, trilha, finalização. Mesmo campanha econômica gasta consideravelmente com HEG — é o item de orçamento individual mais pesado em campanha majoritária de porte médio.
Alcance ainda expressivo em segmentos específicos. Apesar da migração para digital, TV aberta mantém penetração nacional alta, especialmente em faixas etárias mais velhas e em regiões com conectividade menor. Rádio segue forte no interior e em segmentos populares urbanos que ouvem pelo trajeto casa-trabalho.
A estrutura do HEG
Os formatos operam com lógicas distintas.
Blocos
Programa corrido em horário fixo — tradicionalmente começo da manhã e começo da noite, atingindo público que acabou de acordar e que termina o jantar. Duração varia conforme o cargo: eleições majoritárias (presidente, governador, prefeito) têm blocos maiores; eleições proporcionais (deputado, vereador) costumam ter blocos fragmentados entre candidatos da coligação.
Função estratégica. Apresentar candidato em profundidade. Contar história, desenvolver argumento, introduzir proposta, mostrar trajetória. Em bloco de 5 minutos, há espaço para três ou quatro módulos narrativos — não é anúncio de 30 segundos.
Risco. Bloco mal produzido cansa rapidamente. Eleitor muda de canal, abre celular, deixa a televisão como ruído de fundo. O desafio é manter atenção em formato que o eleitor não escolheu assistir.
Inserções
Peças curtas de 30 ou 60 segundos distribuídas ao longo da programação — em intervalos comerciais, entre programas, em horários variados (do esporte ao jornal, da novela ao filme da tarde). Ver inserções de 30 e 60 segundos.
Função estratégica. Repetição e fixação. Eleitor impactado pela mesma mensagem em múltiplos momentos do dia consolida reconhecimento. É o formato que melhor trabalha slogan, jingle, número de urna.
Vantagem. Flexibilidade. Inserção pode ser ajustada rapidamente conforme cenário. Se houve evento positivo, inserção responde; se houve crise, inserção recalibra.
Abertura simbólica do HEG
O primeiro bloco da campanha em TV tem função específica — esquenta. Em janeiro, em fevereiro, em março, o eleitor não está pensando em eleição. Quando o HEG começa, muitos eleitores estão tendo o primeiro contato consciente com a disputa. O primeiro programa tende a ser mais lúdico, apresentação da linha narrativa, posicionamento geral — não conteúdo denso de proposta. Bloco denso em dia de estreia do HEG desperdiça investimento porque o eleitor ainda não está em modo eleição.
A lei e os limites
O HEG opera sob regulação rigorosa.
Tempo regulamentado em lei. Lei 9.504/1997 estabelece as regras gerais. Reformas eleitorais ao longo dos anos mudaram prazos — campanha oficial teve 90 dias, depois 45, e a cada ciclo resoluções do TSE detalham aplicação.
Veiculação obrigatória. Emissoras de TV e rádio abertas são obrigadas a veicular o HEG. Compensam em desoneração fiscal. Emissoras por assinatura, transmissão, YouTube não têm essa obrigação.
Direito de resposta. Candidato atacado em HEG adversário pode pleitear direito de resposta no mesmo horário, com duração proporcional, após decisão da Justiça Eleitoral. Ver direito de resposta eleitoral.
Restrições de conteúdo. Há limites para uso de imagens, menções a terceiros, uso de imagens de menores, tratamento de questões sensíveis. Desrespeito pode gerar multa, direito de resposta forçado, ou perda de tempo na própria programação.
A lógica estratégica do tempo
Tempo no HEG é variável desigual que condiciona toda a estratégia.
Candidato com muito tempo
Coligação ampla, muitos partidos, bancada parlamentar expressiva. Tem volume de inserções e bloco longo.
Oportunidade. Pode trabalhar narrativa em várias camadas, apresentar propostas em detalhe, responder ataques em profundidade, cobrir todos os segmentos com peças específicas.
Risco. Volume sem qualidade desperdiça. Tempo alto que entrega conteúdo repetitivo causa cansaço e rejeição.
Candidato com pouco tempo
Partido médio ou pequeno, bancada reduzida, poucos segundos de inserção, bloco curto.
Oportunidade. Força concentração. Não há margem para ruído — cada segundo precisa entregar mensagem clara. Campanha enxuta com mensagem forte pode ser mais eficaz que campanha longa com mensagem difusa.
Caso-referência. Campanha David Almeida em Manaus, 2024, dispunha de 1 minuto e 48 segundos de tempo de TV por bloco, enquanto adversários somavam cerca de 80% do tempo eleitoral total no conjunto. A assimetria seria sentença em cenário tradicional. A resposta foi inverter a lógica: o digital virou motor central, e a TV foi usada com cirurgia para reforçar marca e alcançar segmentos não digitais. No segundo turno, com tempo equilibrado em cinco minutos, a TV retomou papel maior. A reeleição com 54,59% em capital de cultura de alternância, premiada em Washington e Londres, mostra que pouco tempo bem operado pode superar muito tempo mal usado.
Candidato sem tempo (ou com segundos)
Candidato avulso de partido mínimo. Alguns segundos por dia, quando há.
Realidade. HEG vira ativo simbólico — "estive na TV" — mais que ferramenta real de alcance. A campanha precisa se construir em outros canais.
A mudança de contexto desde 2015
Reforma eleitoral de 2015 reduziu drasticamente o papel absoluto do HEG. Antes, campanha oficial tinha 90 dias e TV pesava 50% do orçamento. Depois, o período caiu para 45 dias, financiamento empresarial foi proibido, pré-campanha foi liberada. A TV que antes concentrava a comunicação virou peça de um ecossistema mais amplo.
A mudança é estrutural. Candidato que aposta tudo em TV hoje perde para quem constrói presença permanente em digital, em território, em base. TV ainda tem valor — mas o valor é relativo, não absoluto como em 1998 ou 2002.
O profissional competente lê o HEG dentro do conjunto de canais. Define função específica para TV (o que só a TV faz bem — reconhecimento amplo em segmento não digital, produção de acervo, solidez simbólica) e aloca recurso proporcional. Não mais 50% do caixa — algo entre 20% e 40%, conforme perfil da campanha.
Aplicação no Brasil
No Brasil, o HEG opera em contexto particular.
Desigualdade regional de alcance. Em cidades grandes do Sudeste, TV aberta perdeu muito para transmissão. Em cidades menores do interior do Norte e Nordeste, TV aberta ainda é o principal canal de entretenimento noturno. Campanha nacional regionaliza estratégia — mais TV onde TV ainda manda, mais digital onde digital domina.
Fragmentação partidária afeta tempo. Multiplicidade de partidos gera assimetria de tempo entre candidatos do mesmo espectro. Coligações amplas viraram moeda estratégica — não só pelo apoio político, pelo volume de tempo que agregam.
Janela curta amplifica estratégia. Em 45 dias, não há tempo para construir do zero. HEG consolida, não constrói. Quem chega sem reputação em pré-campanha tem dificuldade de usar TV com eficácia — apresenta-se quando o eleitor já está escolhendo.
Para 2026, três pressões específicas:
IA na produção de peça. Inteligência artificial generativa reduziu custo de produção. Peça de inserção que antes exigia equipe completa pode hoje ser produzida com orçamento menor, desde que haja cuidado ético. Ver Resolução 23.755/2024 sobre uso de IA em propaganda.
Repercussão digital do conteúdo de TV. Peça de HEG viraliza no dia seguinte — cortes em TikTok, comentários em X, debate em grupos de WhatsApp. A peça precisa ser pensada para funcionar no corte rápido, não só no formato original.
Fiscalização mais ativa. TSE e ministério público eleitoral têm atuado mais em tempo real. Peça que se excede em regra eleitoral gera ação rápida. Desrespeito a regra de tempo, de menção a adversário, de uso de imagens pode custar caro.
O que não é
Não é mais o canal único. Campanha construída só em HEG perde para campanha integrada. TV precisa conversar com digital, com território, com assessoria de imprensa. Isolada, fica refém de um público específico.
Não substitui pré-campanha. HEG apresenta candidato que o eleitor já conhece ou reforça posicionamento já construído. Não cria reputação em 45 dias. Candidato que chega ao HEG desconhecido opera em desvantagem — e frequentemente não supera.
Não é tempo igual para todos. A distribuição proporcional cria assimetria estrutural. Leitura estratégica precisa operar dentro da realidade — candidato com pouco tempo não compensa gastando mais por segundo; compensa com estratégia em outros canais.
Não é blindado contra crise. Crise de última semana impacta HEG — a peça pensada em setembro pode estar obsoleta em outubro. Campanhas profissionais reservam capacidade de produção para reagir, não gravam todas as peças no início e rodam no piloto automático.
Ver também
Referências
Ver também
- Inserções de 30 e 60 segundos — Inserção é peça curta de propaganda em TV e rádio. Formato de repetição e fixação. Formula, custo, produção e estratégia de uso em campanha brasileira.
- Jingle político — Jingle é identidade sonora de campanha. Fixa nome, número e emoção. Versões para TV e rua. Casos David Almeida 'É David', Marcos Rocha, Uberlândia '11'.
- Debate eleitoral — Debate é confronto ao vivo entre candidatos. Alta audiência, risco proporcional. O que se ganha, o que se perde e como a campanha profissional se prepara.
- Preparação para debate — Preparação é 80% do sucesso em debate. Simulação com cronômetro, blindagem psicológica, mensagens-âncora. Caso Paulo Sérgio Uberlândia 2024 como referência.
- Pré-campanha — Pré-campanha é a janela antes do período oficial em que se constrói reputação, base de contatos e estrutura. Dividida em três etapas operacionais distintas.
- Comportamento eleitoral no Brasil — Comportamento eleitoral é o conjunto de padrões de decisão do voto. No Brasil, combina identificação emocional, pain points e heurísticas ao longo do tempo.
- Eleitor digital brasileiro — Eleitor digital brasileiro vive em WhatsApp, Instagram, TikTok e YouTube. Consulta IA para decidir o voto. Campanha de 2026 opera em todas as plataformas.
- Assessoria de imprensa em campanha — Assessoria profissional é a ponte entre a campanha e a imprensa. Organização, relação com jornalista, janela de oportunidade e gestão de crise em campanha.
Referências
- BRASIL. Lei nº 9.504/1997 (Lei das Eleições) — Capítulo da propaganda em rádio e TV.
- VITORINO, Marcelo. Textos autorais sobre reforma eleitoral e campanha em TV. AVM, 2015-2025.
- VITORINO, Marcelo. Imersão Eleições 2026 — Módulos de propaganda em mídia tradicional. AVM, 2025.