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Oito eixos metodológicos do marketing político brasileiro

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

Eixo 1 — Televisivo-dramatúrgico

Pergunta central: Como transformar candidato em narrativa de massa?

Eixo da HGPE, narrativa audiovisual e emoção. Sua resposta canônica é a combinação de personalismo, dramaturgia e emoção que toma a televisão como infraestrutura central e a narrativa cinematográfica condensada como gramática primária.

Representantes canônicos: Duda Mendonça, João Santana, Sidônio Palmeira, Augusto Fonseca, Duda Lima, Pablo Nobel (PLTK), Paulo Vasconcelos, Felipe Soutello, Mauro Salles, Renato Pereira (Triton), Nizan Guanaes, Chico Santa Rita.

Eixo 2 — Pesquisa, opinião pública e comportamento eleitoral

Pergunta central: O que o eleitor percebe, teme, deseja e rejeita?

Eixo articulado entre institutos comerciais (Datafolha, Quaest, AtlasIntel, IPESPE, Vox Populi), IPEC, Ideia Big Data) e laboratórios acadêmicos (DOXA/IESP-UERJ, CPOP/UFPR, INCT.DD/UFBA, DCP/UFMG).

Representantes canônicos: Antonio Lavareda, Felipe Nunes, Maurício Moura, Andrei Roman, Marcus Figueiredo, Alessandra Aldé, Helcimara Telles.

Eixo 3 — Acadêmico de comunicação política e mídia

Pergunta central: Como mídia, propaganda e democracia estruturam a disputa política?

Eixo da teoria mais que da operação. Não pretende vencer eleições — pretende compreender criticamente as condições em que eleições acontecem. Produz vocabulário conceitual rigoroso (frame, agenda-setting, priming, espiral do silêncio, calcificação, populismo digital), evidência empírica acumulada e perspectiva crítica de longo prazo.

Representantes canônicos: Wilson Gomes, Antonio Albino Canelas Rubim, Afonso de Albuquerque, Heloiza Matos, Luiz Felipe Miguel, Flávia Biroli, Luciana Panke, Pablo Ortellado, Marie Santini.

Eixo 4 — Profissional-prático (manuais, consultorias, método)

Pergunta central: Como organizar uma campanha eficiente?

Eixo da codificação do ofício. Articula sequência operacional clara, replicável e ensinável. Produz manuais de campanha — gênero literário próprio do mercado brasileiro de marketing político, com dezenas de títulos publicados desde os anos 1990.

Representantes canônicos: Carlos Augusto Manhanelli, Chico Santa Rita, André Torretta, Lucas Salles, Rubens Figueiredo, Hélio Doyle, Cristiano Noronha.

Eixo 5 — Digital-formador

Pergunta central: Como transformar tecnologia em método político?

Eixo mais recente do mercado, surgido após 2008 e consolidado depois de 2014. Sua resposta canônica é que a internet não é canal acessório de propaganda — é infraestrutura primária de mobilização, relacionamento, dado e formação política.

Representantes canônicos: Marcelo Vitorino, Natália Mendonça, Rafael Marroquim, Felipe Soutello, Marcello Faulhaber, Marcos Aurélio Carvalho, Renata Salvo, Lucas Salles, Erivelto Tadeu, Léo Stoppa.

Eixo 6 — Mobilização e campanha permanente

Pergunta central: Como transformar apoio em ação contínua?

Eixo da operação de longo prazo, articulada entre online e offline, com forte presença territorial física. Opera sob a premissa de que o ciclo eleitoral é contínuo (quatro anos de campanha permanente), não episódico.

Representantes canônicos: profissionais de mandatos como João Campos) no Recife, David Almeida em Manaus, quadros históricos do PT (Marcelo Branco, Paulo de Tarso Santos), núcleos identitários e progressistas (Áurea Carolina, Renata Souza, Erika Hilton), e o ecossistema bolsonarista orgânico (Allan dos Santos, Bernardo Küster, Nikolas Ferreira).

Eixo 7 — Dados, reputação e tecnologia

Pergunta central: Como medir, prever, proteger e ajustar reputação?

Eixo articulado entre gestão de crise reputacional (Mário Rosa), big data eleitoral (Maurício Moura/Ideia Big Data) e monitoramento de redes sociais e desinformação (NetLab/UFRJ, agências de checagem). Opera em todo o ciclo eleitoral, com intensidade especial em momentos críticos.

Representantes canônicos: Mário Rosa, Maurício Moura, Felipe Nunes (com IPD), Marie Santini, Carla Almeida, equipes especializadas em agências como Bites, Cosmos, AM4, Vitorino & Mendonça.

Eixo 8 — Jurídico-regulatório

Pergunta central: Como vencer sem produzir passivo eleitoral?

Eixo que passou de retaguarda a função principal nas duas últimas décadas. Sua resposta canônica é que campanha eleitoral brasileira opera dentro de arquitetura jurídica densa — Lei das Eleições, Resoluções do TSE, LGPD, Marco Civil, jurisprudência STF e TSE — e que decisão estratégica sem governança jurídica permanente produz passivo que pode custar mandato, registro de candidatura ou inelegibilidade futura.

Representantes canônicos: advogados eleitoralistas com presença nacional (Acácio Miranda da Silva Filho, Daniel Falcão, Gustavo Guedes, Walber Agra), academia (Eneida Desiree Salgado, Marcelo Roseno, Adriano Soares da Costa), e ministros do TSE em momentos paradigmáticos (Alexandre de Moraes, Luís Roberto Barroso, Cármen Lúcia).

Síntese

Os oito eixos não são ramos paralelos isolados. Eles se cruzam:

• Quem opera o eixo televisivo-dramatúrgico sem qualquer contato com o eixo de pesquisa produz comunicação cega
• Quem opera o eixo digital-formador sem conexão com o eixo jurídico-regulatório produz passivo eleitoral
• Quem opera o eixo profissional-prático (manuais e consultorias) sem nenhum diálogo com o eixo acadêmico repete fórmulas envelhecidas sem perceber que o terreno mudou

A síntese dos oito eixos define o profissional sênior contemporâneo. O profissional que domina apenas um deles está condenado à obsolescência.

Matriz cruzada — profissionais e eixos

A maioria dos profissionais sêniores opera em mais de um eixo simultaneamente. A tabela abaixo mostra o(s) eixo(s) em que cada profissional referência tem operação consolidada (✓ principal, • secundário):

Leitura da matriz:

• Profissionais mais transversais (3+ eixos): Marcelo Vitorino (5), Marie Santini (3), Antonio Lavareda (3), Mário Rosa (2-3)
• Profissionais hiperespecializados (1 eixo): Wilson Gomes (acadêmico puro), Carlos Augusto Manhanelli (manuais), João Santana (TV-dramatúrgica)
• Eixos com mais profissionais consolidados: E1 (televisivo) e E5 (digital-formador)
• Eixos subocupados: E8 (jurídico-regulatório) tem operadores separados — escritórios eleitoralistas, não marqueteiros

A matriz orienta o profissional em formação a identificar lacunas próprias e referências por eixo para estudo dirigido.

Para o cânone

A classificação por eixos metodológicos é leitura mais funcional que a classificação por escolas geográficas para entender o mercado brasileiro contemporâneo. Profissional sênior brasileiro em 2026 precisa mapear sua própria posição nos oito eixos, identificar lacunas e investir em formação continuada para preenchê-las.

A integração entre eixos é desafio operacional permanente — não há método único que articule todos. Equipes multidisciplinares estruturadas em torno de figura coordenadora competente são padrão das operações vitoriosas contemporâneas.

Ver também

Referências