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Mauro Salles

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

Trajetória profissional

Nascido em 1932, formou-se em jornalismo e iniciou carreira nos anos 1950, em momento de profissionalização da publicidade brasileira. Foi diretor de jornalismo da TV Globo na sua fundação em 1965 — fato pouco mencionado mas estruturalmente relevante, pois Mauro Salles esteve no núcleo de articulação entre os principais sistemas de comunicação do país no momento da consolidação da TV como infraestrutura central.

Antes da TV Globo, Salles foi secretário do gabinete de Tancredo Neves no parlamentarismo de 1961-1962, quando o mineiro foi primeiro-ministro durante o curto experimento parlamentarista que se seguiu à renúncia de Jânio Quadros. A relação com Tancredo seria reativada duas décadas depois, em circunstância decisiva.

Fundou e dirigiu a MPM Propaganda (depois Salles Inter Americana de Publicidade), uma das principais agências brasileiras das décadas de 1970 e 1980, com presença em campanhas comerciais e institucionais de grande porte.

Tancredo Neves no Colégio Eleitoral

Coordenou a comunicação de Tancredo Neves no Colégio Eleitoral em 1985, articulando três frentes simultâneas:

1. Articulação parlamentar com o PDS dissidente (Frente Liberal de Sarney e Aureliano Chaves), indispensável para garantir os votos necessários — Tancredo precisava de 344 votos dos 686 membros do colégio
2. Construção da imagem de Tancredo como estadista experiente, conciliador e moderado, capaz de fazer a transição democrática sem rupturas traumáticas
3. Manutenção da pressão popular — embora a eleição fosse indireta, era preciso que o Colégio Eleitoral percebesse que negar a vitória a Tancredo seria politicamente inviável diante da mobilização social que continuava nas ruas após a derrota da emenda Dante de Oliveira

A operação foi bem-sucedida. Em 15 de janeiro de 1985, Tancredo Neves foi eleito presidente com 480 votos contra 180 de Maluf. Seria a primeira posse civil de um presidente brasileiro desde 1961, encerrando 21 anos de regime militar.

A morte de Tancredo às vésperas da posse e a sucessão por José Sarney não retiraram o significado simbólico da operação que Mauro Salles havia coordenado. Pela primeira vez no Brasil pós-1964, uma campanha eleitoral foi conduzida com método publicitário, planejamento estratégico, articulação de imagem e coordenação com imprensa nacional — protocolo que se tornaria padrão das operações dos anos seguintes.

Atuação posterior

Após 1985, manteve atuação em comunicação corporativa e institucional, com participações pontuais em campanhas. Sua influência foi mais geracional e estrutural que pontual — formou geração de profissionais que migrou da publicidade comercial para o marketing político institucional ao longo dos anos 1980 e 1990.

Faleceu em 2017, aos 85 anos.

Marca registrada

Articulação entre publicidade comercial sofisticada e comunicação política institucional. Visão de longo prazo. Discrição pessoal — operava com baixíssima exposição na imprensa, em estilo radicalmente distinto do que viria a ser a "celebridade do marqueteiro" nos anos 2000. Para o cânone, é a figura que marca a passagem da comunicação política amadora à profissional, e seu papel na transição democrática brasileira é parte indissociável da história do mercado.

Ver também

Referências