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Duda Mendonça

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

Trajetória profissional

Duda começou no mercado imobiliário, como corretor. Cursou Administração na UFBA sem concluir. Em 1975, em Salvador, abriu sua própria agência, a DM9 Propaganda, inicialmente para atender a construtora do cunhado. Em 1976, foi Agência do Ano da região. Em 1983, levou Leão de Bronze em Cannes com o comercial da Ótica Ernesto.

Em 1988, associou-se a Nizan Guanaes, que havia sido seu estagiário, e a Domingos Logullo, abrindo escritório em São Paulo. Em 1990, as operações se separaram. Nizan ficou com a marca DM9 paulista e foi para a publicidade comercial. A DM9 baiana de Duda se fundiu com a D&E, virou DS/2000 e foi para o marketing político nacional. A divisão geográfica daquele ano definiria duas trajetórias paralelas pelos vinte anos seguintes.

Estreia política

A entrada no marketing político veio com a campanha de Mário Kertész à Prefeitura de Salvador em 1985. Foi a primeira aparição do coração como marca gráfica de candidato no Brasil. O slogan "Deixa o coração mandar" e o jingle homônimo entraram pela primeira vez no país a lógica de produzir campanha eleitoral com qualidade publicitária comercial. Kertész venceu Edvaldo Brito, candidato de ACM, com mais de 61% dos votos. No ano seguinte, a DM9 levou o Top de Marketing como melhor campanha política do país.

O salto nacional veio em 1992, com a eleição de Paulo Maluf à Prefeitura de São Paulo. A campanha "Que homem é esse" e o trevo de quatro corações foram releitura do símbolo de 1985 em escala metropolitana. Em 1996, Duda fez Celso Pitta prefeito da mesma capital. Em 2001, Lula entrou em contato.

A obra-prima: Lula 2002

A campanha de Lula 2002 é hoje o trabalho mais estudado do marketing político brasileiro. Lula vinha de três derrotas presidenciais consecutivas (1989, 1994, 1998) e estava preso a um teto eleitoral em torno de 30%. Duda assumiu a operação para virar o teto.

A pesquisa qualitativa mapeou o vocabulário do medo do eleitor moderado. A campanha desenhou a partir disso o "Lulinha Paz e Amor", com Lula sereno, conciliador, terno cinza e gravata azul-clara. O slogan "A esperança vai vencer o medo" sintetizava a operação. José Alencar, vice mineiro, empresário, católico, do Partido Liberal), dava sinal visual de moderação. Os filmes do HGPE tinham qualidade cinematográfica. E a Carta ao Povo Brasileiro dava ao reposicionamento o lastro político que estética sozinha não daria.

Lula venceu Serra no segundo turno com 61,27% dos votos válidos. Primeira vitória presidencial do PT, caso brasileiro paradigmático de reposicionamento de candidato.

Estilo e método

Duda combinava intuição, criatividade e leitura de pesquisa em proporção difícil de replicar. Traduzia sentimento popular em slogans que se fixavam no imaginário coletivo, dentro e fora da política — o "Não basta ser pai, tem que participar", da Gelol, é da mesma escola. Chamava a televisão de "canhão", mídia que amplifica em massa. O rádio era a "metralhadora" da repetição. Sabia quando os dados apontavam um caminho e quando sua intuição deveria falar mais alto.

Publicou em 2001 o livro Casos e Coisas, com processos criativos e bastidores. Virou leitura obrigatória do setor.

Controvérsias jurídicas

Em 2004, foi preso em flagrante em operação policial contra rinhas de galo. Em 2005, o nome de Duda apareceu no centro do escândalo do Mensalão. Em depoimento à CPI dos Correios em agosto daquele ano, compareceu sem ter sido convocado e admitiu o recebimento não declarado de R$ 10,5 milhões em esquema operado pelo então tesoureiro do PT, Delúbio Soares, via contas no exterior. Foi indiciado. Em 2012, o STF o absolveu das acusações de lavagem de dinheiro e evasão de divisas, por entender que não havia prova de conhecimento sobre a origem ilícita dos recursos.

Em 2016, voltou a ser investigado na Operação Lava Jato. Firmou delação premiada em 2017, com detalhamento de pagamentos em campanhas de aliados de Michel Temer e em trabalho para Paulo Skaf no governo paulista de 2014.

Morte e legado

Duda morreu em São Paulo em 16 de agosto de 2021, aos 77 anos, em decorrência de câncer cerebral agravado por covid-19. Lula declarou em nota que ele "foi um gênio da comunicação política". A morte teve cobertura ampla em Correio Braziliense, CNN Brasil, Gazeta do Povo, Exame, CartaCapital, Brasil 247 e Nexo, entre outros.

Para o cânone do marketing político brasileiro, deixou três princípios que ainda organizam o ofício. Primeiro, emoção é matéria-prima da campanha, não decoração. Segundo, o filme do HGPE é peça central, com qualidade autoral. Terceiro, virada de teto em adversário difícil é possível, desde que articulada com pesquisa qualitativa, peça política substantiva e construção paciente de personagem.

A trajetória de Duda condensa o paradoxo do marketing político brasileiro contemporâneo. A obra técnica permanece referência. O capital reputacional ficou marcado pelos episódios jurídicos dos últimos quinze anos de vida.

Ver também

Referências