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Escola brasileira de marketing político

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

Os fatores estruturais que formam a escola

A escola brasileira não nasce do acaso. Resulta de combinação de fatores específicos do ambiente nacional.

Volume de campanhas. O Brasil tem mais de cinco mil e quinhentos municípios. A cada ciclo municipal, há eleições simultâneas em todo esse universo. Soma-se às eleições gerais (presidencial, governador, senador, deputado federal e estadual) que ocorrem em outro ciclo. O volume agregado é gigantesco, e profissional que opera em vários territórios constrói repertório que poucos profissionais em outros países conseguem.

Diversidade regional. Material AVM destaca esse ponto. As cinco regiões brasileiras têm características culturais, econômicas, demográficas e políticas distintas. Profissional que opera em Norte e Nordeste enfrenta desafios diferentes de quem opera em Sul e Sudeste. Quem opera em capital metropolitana enfrenta cenário diferente de quem opera em município pequeno do interior. A diversidade obriga repertório amplo.

Sistema partidário fragmentado. O Brasil opera com pluralidade significativa de partidos, frequentemente com coligações complexas. Profissional brasileiro lida cotidianamente com articulação política multifacetada, com cálculo de coligação, com gestão de pluralidade interna, em escala que outros mercados raramente oferecem.

Competição eleitoral intensa. Em quase todas as eleições, há disputa real, com adversários de força. Não há, em geral, território em que a vitória seja garantida. Essa pressão cria ambiente em que profissional precisa entregar diferencial técnico para o cliente vencer.

Ambiente regulatório complexo. A legislação eleitoral brasileira é detalhada, com resoluções do TSE que mudam a cada ciclo, com fiscalização ativa, com consequências significativas para irregularidades. Profissional que opera nesse ambiente desenvolve capacidade de operação dentro de marco regulatório denso.

Centralidade da televisão e expansão digital. Por décadas, o horário gratuito de propaganda eleitoral foi peça central da campanha brasileira, com peças televisivas de dois minutos que exigem domínio específico. A partir de meados dos anos 2000, expansão digital adicionou dimensão nova, frequentemente com brasileiros entre os primeiros a explorar técnicas em redes sociais, em mensageria, em produção em volume.

Tradição de pesquisa eleitoral. O Brasil consolidou, desde meados do século XX, indústria de pesquisa eleitoral com institutos relevantes. Profissionais brasileiros operam com pesquisa em ritmo que outros mercados frequentemente não acompanham, com cultura de medir antes de decidir.

A combinação desses fatores produz mercado profissional com características próprias. Não é melhor ou pior que outros; é diferente, e suas diferenças explicam por que profissionais brasileiros são procurados em outros países para atuação ou aprendizado.

As características distintivas da escola brasileira

A tradição construída ao longo das décadas tem traços recorrentes que aparecem em práticas de profissionais brasileiros em diversas regiões e contextos.

Combinação entre técnica e leitura política. Profissional brasileiro opera tradicionalmente com integração entre técnica de marketing (pesquisa, segmentação, mídia, narrativa) e leitura política fina do contexto (composição partidária, articulação com lideranças, gestão de pluralidade interna). Não é apenas técnico; tem cancha política. Não é apenas operador político; tem técnica.

Centralidade da pesquisa. A escola brasileira incorpora pesquisa como instrumento central, frequentemente em volume e ritmo que outros mercados não praticam. Pesquisa quantitativa, qualitativa, monitoramento de redes, análise de dados. A cultura de medir antes de decidir é traço distintivo.

Domínio do audiovisual. Pela centralidade histórica do horário gratuito, profissionais brasileiros desenvolveram domínio específico de linguagem audiovisual em peças curtas. Adaptam técnicas para o digital com facilidade quando essa linguagem se torna predominante.

Capacidade de operar com escala. Campanhas presidenciais, estaduais em estados grandes, em capitais metropolitanas. Profissional brasileiro está acostumado a operar com escala que poucos países oferecem, com equipes grandes, orçamentos significativos, território amplo, multiplicidade de canais.

Integração com leitura cultural. A diversidade brasileira obriga sensibilidade cultural fina. Como falar com eleitor do Norte e com eleitor do Sul, com eleitor de capital e com eleitor de interior, com eleitor evangélico e com eleitor católico, com eleitor jovem e com eleitor idoso. A integração entre técnica e leitura cultural é parte do repertório.

Adaptação ao digital com agilidade. Material AVM destaca a precocidade de profissionais brasileiros na adoção de técnicas digitais. Em 2008, o Brasil já tinha campanha digital estruturada (com site oficial, blog, rede social fechada, email marketing segmentado, jogos interativos). A escola brasileira incorporou o digital cedo, com efeitos sobre a sua capacidade de competir em ambiente contemporâneo.

Tradição de improvisação calibrada. Em ambiente em que orçamento aperta, em que cliente muda de ideia, em que evento inesperado acontece, profissionais brasileiros desenvolveram capacidade de adaptação rápida sem perder direção estratégica. É traço cultural com efeitos profissionais.

A combinação desses traços produz perfil profissional reconhecível, que figura em diversos circuitos internacionais como referência específica.

Os principais nomes — leitura por geração e escola regional

Embora a escola brasileira não seja escola formal, há trajetórias que marcaram sua consolidação. A seguir, panorama organizado por geração (quando entrou em cena) e por escola regional (de onde opera). A pluralidade de trajetórias é parte do que dá densidade ao conjunto.

Geração fundadora — anos 1980 a 2000

Estratégia presidencial e televisiva:

• Mauro Salles (RJ, 1932-2017) — decano; coordena Tancredo Neves no Colégio Eleitoral 1985; ex-diretor de jornalismo da TV Globo na fundação
• Duda Mendonça (BA, 1944-2021) — DM9 baiana; consagra-se com Mário Kertész em Salvador (1985); migra para SP em 1988; clímax em Lula 2002
• Nizan Guanaes (BA/SP) — funda DM9 paulista (1989); ponte com publicidade comercial; FHC 1994 e 1998 com Augusto Fonseca
• Augusto Fonseca (SP) — operação tucana FHC 1994 e 1998; coordena Lula 2022 até abril
• Chico Santa Rita (SP) — referência tucana paralela
• Geraldo Walter (SP, 1953-1995) — campanha FHC 1994; falece prematuramente aos 41 anos

Codificação do ofício e formação:

• Carlos Augusto Manhanelli (SP) — funda ABCOP (1989); primeiros manuais de marketing político publicados no Brasil
• André Torretta (SP) — manuais "Como ganhar seu voto" e "Marketing político levado às últimas consequências"

Pesquisa eleitoral:

• Antonio Lavareda (PE) — funda IPESPE; pioneiro da pesquisa quantitativa estratégica brasileira; livro A Democracia nas Urnas (2009, FGV)

Geração da era HGPE — anos 2000 a 2014

O modelo Duda-Santana:

• João Santana (BA/SP) + Mônica Moura (Polis Comunicação) — sucessores de Duda no PT; Lula 2006, Dilma 2010 e 2014, internacionalização (Funes/Chávez/Medina/dos Santos/Maduro/Kabila/Arias); presos em 2016 (Operação Acarajé)

Operação multipartidária:

• Renato Pereira (RJ) — Triton; mais de 25 disputas e 19 vitórias; Sérgio Cabral, Eduardo Paes, Aécio Neves, Marcelo Freixo, Romeu Zema (presidência 2026)
• Paulo Vasconcelos (MG) — campanha de Aécio Neves 2014

Crise e marketing institucional:

• Mário Rosa (SP) — referência histórica em gestão de crise; livros A Era do Escândalo (2003) e A Síndrome de Aquiles (2001)

Geração da virada digital — 2008 a 2018

Estrutura central do Kassab 2008 (marco fundador da fase digital):

• Talk Interactive (Florianópolis) — agência digital contratada para a operação; cerca de 25 profissionais dedicados, primeira campanha brasileira com time digital próprio
• Woile Guimarães, Luiz Gonzales, Paulo Kobayashi (SP) — coordenação publicitária da campanha de Gilberto Kassab

Digital-formador (categoria que se consolida nos anos seguintes):

• Marcelo Vitorino + Natália Mendonça (DF/MG) — Vitorino & Mendonça; estreia de Vitorino no time digital de Kassab 2008; fundadores da Academia AVM (2012); mais de 20 mil profissionais formados; Napolitan e Polaris Awards 2025
• Sidônio Palmeira (BA) — frente baiana com Lídice da Mata 1992, Jaques Wagner 2006, Rui Costa) 2010/2014; Leiaute em Salvador; coordena Lula 2022; Secom em janeiro 2025
• Rafael Marroquim (PE) — comunicação descentralizada com Eduardo Campos; João Campos) no Recife
• Marcos Aurélio Carvalho (RJ) — funda AM4 em Barra Mansa

Operadores digitais consolidados:

• Felipe Soutello (SP) — Tebet 2022; articulação de centro
• Marcello Faulhaber (SP) — operação digital independente
• Duda Lima (SP) — Bolsonaro 2022; coordena ecossistema Janones-Pix em janeiro 2025

Geração contemporânea — 2018 em diante

Dados e tecnologia:

• Felipe Nunes (MG) — funda Quaest; 99 mil entrevistas em 2024; metodologia de série e cruzamento
• Maurício Moura — Ideia Big Data; pesquisa em segmentos específicos
• AtlasIntel — pesquisa online recall-based; recordista de acertos em 2022

Análise de redes e desinformação:

• Marie Santini (RJ) — NetLab UFRJ; análise de redes e mapeamento de desinformação

Direita pós-bolsonarista 2026:

• Pablo Nobel (PLTK; argentino-brasileiro) — Tarcísio em SP / pré-candidatura presidencial 2026; histórico Aécio 2014, Alckmin 2018, Moro, Milei na Argentina
• Paulo César Bernardes — operação SP / pré-campanha 2026

Outsiders e disruptores digitais:

• Pablo Marçal — modelo Discord-Pix (2024); 152 mil membros, 2 bi de visualizações no TikTok antes da liminar do TRE-SP
• André Janones — janonismo cultural; operação descentralizada de contraponto digital ao bolsonarismo

Acadêmicos com diálogo direto com o mercado:

• Wilson Gomes (BA) — UFBA; INCT.DD; livro Transformações da Política na Era Digital (2024)
• Antonio Albino Canelas Rubim — UFBA; Eleições e Mídia na Idade da Mídia

Síntese geográfica das escolas regionais

A leitura geográfica complementa — não substitui — a leitura por geração e por eixo metodológico. Profissional contemporâneo opera em redes que atravessam escolas regionais, com clientes em qualquer região, em qualquer espectro ideológico.

A presença desses profissionais em circuitos internacionais (Napolitan Victory Awards, Polaris Awards, Washington COMPOL, EAPC, IAPC, ALACOP) é parte do que valida a escola brasileira como referência reconhecida.

A formação profissional e a institucionalização

Por décadas, o marketing político brasileiro foi praticado de forma majoritariamente empírica, com profissionais que se formavam no exercício, sem formação acadêmica específica. Material AVM destaca a fase recente de institucionalização da formação.

Primeira escola dedicada (2012). Material AVM cita a fundação da primeira escola brasileira dedicada exclusivamente ao marketing político, em parceria entre Marcelo Vitorino e Natália Mendonça. A iniciativa foi pioneira no mercado nacional.

Programas de extensão e MBAs. Material AVM cita o MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político no IDP (Instituto Brasiliense de Direito Público), o programa Master Class na ESPM, e outros formatos que trouxeram a prática profissional para dentro de instituições de ensino reconhecidas.

Eventos especializados. Congressos, seminários, fóruns de marketing político se consolidaram no calendário profissional brasileiro, com presença de profissionais de mercado, acadêmicos, autoridades.

Literatura especializada. Livros, artigos, materiais de formação publicados ao longo das últimas décadas formaram corpo de conhecimento acessível a profissionais em formação. Embora ainda em volume menor que mercados maduros, a produção brasileira cresceu de forma significativa.

Cursos de imersão. Formato consolidado por Vitorino e outros profissionais, em que conteúdo intensivo é entregue em poucos dias. A Imersão Eleições, citada em material AVM, é exemplo do formato que se difundiu como referência.

Comunidade profissional. Apesar da concorrência natural entre profissionais, há comunidade que se reconhece, com diálogo regular em eventos, em associações, em redes informais. A construção dessa comunidade é parte do que sustenta a escola.

A institucionalização da formação é fenômeno relativamente recente em comparação com mercados maduros. Mas, em ritmo, o Brasil tem se aproximado de padrões internacionais, com reconhecimento crescente da consultoria política como profissão técnica que exige formação específica.

A internacionalização da escola brasileira

Material AVM destaca a internacionalização como traço relevante da escola brasileira contemporânea.

Atuação em múltiplos países. Profissionais brasileiros operam regularmente em América Latina, Europa, África lusófona. Material AVM cita Portugal como mercado importante para a internacionalização recente, com parcerias e produtos adaptados (Imersão Eleições Autárquicas Portuguesas).

Reconhecimento em circuitos globais. Material AVM cita prêmios e listas internacionais. Napolitan Victory Awards (com prêmios para profissionais brasileiros em diversas categorias). Polaris Awards. Washington COMPOL (que listou profissionais brasileiros entre os 100 mais influentes do mundo). Tudo isso valida o reconhecimento da escola brasileira em circuitos globais.

Membros de associações internacionais. Profissionais brasileiros são membros de organizações como a European Association of Political Consultants (EAPC), com presença ativa em eventos e debates internacionais.

Exportação de técnicas. Quando profissionais brasileiros operam em outros países, levam repertório que não é mera tradução de técnicas estrangeiras. Há contribuição original que enriquece os mercados que recebem essa atuação.

Aprendizado reverso. Material AVM destaca que a internacionalização gera aprendizado nos dois sentidos. Profissionais brasileiros que atuam em outros países trazem perspectivas para o mercado nacional. Algumas práticas estrangeiras, mais organizadas em determinados aspectos, oferecem inspiração para evoluir o trabalho no Brasil.

Complemento, não substituto. Material AVM observa que a atuação internacional não substitui a brasileira. O Brasil continua sendo mercado principal para profissionais nacionais, fonte de aprendizado contínuo, laboratório de novas técnicas. A internacionalização é extensão, não migração.

A presença internacional crescente é validação significativa da escola brasileira. Não basta ser reconhecido apenas internamente; o reconhecimento externo, em mercados que tinham escolas próprias consolidadas, atesta a maturidade do que se construiu no Brasil.

A relação com as escolas americana e europeia

A escola brasileira dialoga com escolas estrangeiras consolidadas, com diferenças que vale entender.

Escola americana. Verbete específico aprofunda. Tradicionalmente, escola com foco em alta tecnologia, big data, microtargeting, dinâmica de dois partidos principais, com volume de recursos em escala que poucos mercados acompanham. Profissionais brasileiros aprenderam técnicas americanas e adaptaram ao contexto nacional.

Escola europeia. Verbete específico aprofunda. Tradicionalmente, escola com foco em mensagem programática, dinâmica multipartidária, regulação mais restrita de propaganda, presença significativa de partidos com identidade ideológica forte. Profissionais brasileiros incorporaram traços de leitura europeia em determinadas operações.

Especificidade brasileira. A escola brasileira não é cópia de uma ou outra. Tem combinação própria, que mistura técnica americana, sensibilidade cultural própria, regulação específica, escala de operação, multipartidarismo intenso. Essa combinação produz repertório que pode ser exportado, como material AVM destaca em diversos contextos.

Diálogo permanente. Profissionais brasileiros acompanham produção americana e europeia, importam técnicas, adaptam. Não há fechamento defensivo; há diálogo. Da mesma forma, profissionais estrangeiros têm crescente interesse pelo que se faz no Brasil.

A pluralidade de escolas é parte do que enriquece o campo profissional global. Cada uma tem traços próprios, aprendizados específicos, contribuições para o conjunto.

Erros recorrentes na compreensão da escola brasileira

1. Tratar como subordinada à americana. Visão que reduz a escola brasileira a aplicador de técnicas importadas. Subestima a contribuição original e a especificidade do mercado nacional.
2. Tratar como precária por carecer de institucionalização plena. Reconhecer que a institucionalização da formação é recente não significa que a tradição profissional seja frágil. A prática consolidada por décadas é base que fundamenta a escola.
3. Atribuir à escola apenas os profissionais mais visíveis. A escola se forma também por dezenas de profissionais menos visíveis que operam em campanhas em todo o país, com prática técnica consistente. A visibilidade midiática não é o único critério.
4. Ignorar a internacionalização recente. Tratar a escola brasileira apenas como fenômeno doméstico subestima o reconhecimento crescente em circuitos globais.
5. Confundir escola com posição ideológica. A escola brasileira atende a clientes de diversos espectros políticos. Profissionais sérios operam em diferentes campos ideológicos, com técnica apurada em qualquer lado. A escola é tradição profissional, não escola partidária.

Perguntas-guia

1. Quais fatores estruturais do ambiente brasileiro (volume de campanhas, diversidade regional, sistema partidário, regulação, tecnologia) explicam a formação da escola nacional como tradição com características próprias?
2. Quais são os traços distintivos que aparecem com recorrência na prática de profissionais brasileiros, e como esses traços diferenciam a escola brasileira das escolas americana e europeia?
3. Como a institucionalização recente da formação (escolas dedicadas, programas em universidades, cursos de imersão, literatura especializada) tem transformado o mercado profissional brasileiro?
4. Que evidências internacionais (prêmios, listas, atuação em outros países, presença em associações globais) sustentam o reconhecimento da escola brasileira em circuitos globais?
5. Como o profissional em formação no Brasil pode integrar herança da escola brasileira, diálogo com escolas estrangeiras e construção de repertório próprio para operar com método em ambiente nacional e em eventual atuação internacional?

A tradição como capital coletivo

Em ambiente brasileiro contemporâneo, a escola de marketing político é capital coletivo construído ao longo de décadas. Cada profissional que se forma e opera contribui para essa tradição, ao mesmo tempo em que se beneficia dela. Quem chega ao mercado encontra repertório acumulado, literatura disponível, eventos de formação, comunidade que se reconhece. Quem opera com método contribui para preservar e ampliar esse capital, em vez de consumi-lo sem repor.

Material da Academia Vitorino & Mendonça enfatiza, em diversos contextos, que o profissional brasileiro de marketing político precisa reconhecer a tradição em que está inserido, sem provincianismo defensivo nem deslumbramento por escolas estrangeiras. A escola brasileira tem força e tem limitações, como qualquer tradição. Conhecimento dessas características orienta posicionamento profissional, escolha de referências, leitura crítica do que se importa e do que se exporta.

Para o profissional sério, dominar a história e as características da escola brasileira é parte da formação. Conhecer os principais nomes, os marcos da institucionalização, os fatores estruturais que formam o mercado nacional. Sem essa visão de conjunto, opera-se de forma mais provinciana do que necessário, com risco de reinventar o que outros já consolidaram ou de importar sem critério o que não cabe ao contexto brasileiro.

A relação entre tradição profissional e qualidade da prática individual é, em alguma medida, mais consistente do que parece à observação superficial. Profissional que se reconhece em tradição opera com referência clara, com critério construído ao longo do tempo. Profissional que opera apenas no presente, sem leitura histórica, perde dimensão importante do trabalho.

Em carreira de longo prazo, profissional que contribui com a escola brasileira (em formação, em eventos, em literatura, em diálogo com pares) constrói reputação que o reconhecimento individual confirma. E é, no fim, mais um daqueles trabalhos pacientes de retaguarda que sustenta a trajetória profissional que aparece, da mesma forma que tradição cultural silenciosa sustenta presença internacional que outros mercados disputam por ter, e descobrem que se constrói por décadas de prática consolidada, não por movimento institucional decretado em uma única conjuntura.

Ver também

Referências