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Case: FHC 1994 e o Plano Real

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

O cenário inicial

A campanha chegou a 1994 com Lula liderando largamente as pesquisas. Em junho de 1994, o Datafolha registrava Lula com 41% das intenções de voto contra apenas 19% de FHC. O cenário parecia dado.

• Lula (PT) — segunda candidatura presidencial, com aliança ampliada de centro-esquerda e memória do "quase" de 1989
• FHC (PSDB) — sociólogo formado em Paris, ex-senador pelo PMDB, um dos fundadores do PSDB. Perfil intelectual reconhecido mas pouca conexão emocional com o eleitorado

A virada veio da política pública

FHC era ministro da Fazenda do governo Itamar Franco desde maio de 1993. Ao seu lado, equipe técnica formidável articulava o que seria conhecido como Plano Real: Edmar Bacha, Pedro Malan, Persio Arida, Gustavo Franco, André Lara Resende, Winston Fritsch.

A ideia era romper a inércia inflacionária via transição em três etapas:

1. Ajuste fiscal pela Lei Camata
2. Criação de unidade de conta indexada (URV) — instituída em 1º de março de 1994 — que dolarizaria a economia em referência única
3. Substituição da moeda — o Real entrou em circulação em 1º de julho de 1994

O efeito eleitoral foi imediato e dramático.

A virada nas pesquisas

Em 8-9 de agosto de 1994, três semanas após a entrada em vigor do Real, o Datafolha já registrava FHC com 36% das intenções de voto contra 29% de Lula. Em 30 de setembro, véspera da eleição, FHC marcava 48% contra 25% de Lula.

Edmar Bacha, um dos arquitetos do Real, sintetizou o efeito eleitoral em frase que entrou para a história: "Mudou a perspectiva eleitoral da água para o vinho. Na hora que o real entrou, acabou Lula".

Para o eleitor brasileiro que havia experimentado quatro anos de hiperinflação (em 1989 a inflação anual ultrapassara 1.700%) e recém-encontrava estabilidade no salário, a escolha entre o ministro que estabilizou a moeda e o líder sindical que prometia "ruptura" tornou-se fácil.

A operação publicitária

A campanha publicitária foi conduzida por Nizan Guanaes e Augusto Fonseca (MPB Estratégia). O tom foi sóbrio, técnico e didático.

O slogan, "Mãos à obra, Brasil", sinalizava reconstrução institucional sem promessa épica. A campanha não tentou animar emocionalmente o eleitor petista; tentou, com sucesso, capturar o eleitor moderado que havia experimentado quatro anos de hiperinflação e recém-encontrava estabilidade.

Os filmes do HGPE mostravam FHC em ambientes de gabinete, equipe econômica, reuniões de trabalho — projetando imagem de competência técnica e seriedade. Não havia artistas. Não havia comício massivo na propaganda. Havia ministro que entregou.

A reação petista

Lula competiu com a mesma estrutura de 1989 — mobilização militante, jingle, comícios. O slogan "Pode entrar que a casa é sua" tentava trabalhar o tema da inclusão social. Mas operava em terreno que havia sido reconfigurado pelo Real.

A propaganda negativa do PT contra o Plano Real — questionando se a estabilização duraria, denunciando concessões ao mercado financeiro — não convenceu o eleitor que estava com o salário valendo mais.

Resultado

FHC venceu em primeiro turno com 54,28% dos votos válidos, contra 27% de Lula. Foi vitória expressiva, com folga, e estabeleceu o PSDB como força hegemônica do ciclo seguinte.

Em 1998, sob a Emenda Constitucional 16/1997 que permitiu reeleição, o tucano venceu novamente em primeiro turno com 53,06% dos votos válidos, com a mesma equipe e estratégia, agora consolidando a marca pessoal e operando uma sinergia entre publicidade institucional governamental ("Brasil em Ação") e propaganda eleitoral ("Avança Brasil").

Para o cânone

FHC 1994 estabeleceu o princípio cristalino que James Carville formulou em outro contexto: "It's the economy, stupid".

Quando há entrega substantiva de política pública, marketing potencializa. Sem entrega, marketing maquia, mas não vence.

Lula em 1989, 1994 e 1998 perdeu três eleições presidenciais sucessivas, em parte porque a estrutura econômica brasileira não favorecia candidatura de ruptura. Quando, em 2002, a deterioração do segundo mandato de FHC e a estabilização petista do discurso (via Carta ao Povo Brasileiro) recompuseram o terreno, Lula venceu. Mas a vitória de 2002 foi obra também do desgaste do PSDB, não apenas do trabalho de Duda Mendonça.

Marketing opera sobre terreno político — não cria terreno do nada.

Sinergia entre publicidade governamental e eleitoral

Pesquisadores como Rejane Carvalho e Jorge Almeida analisariam em estudos seminais a fusão entre marketing eleitoral e marketing de governo na campanha permanente que FHC estruturou — sinergia entre "Brasil em Ação" (publicidade institucional governamental) e "Avança Brasil" (propaganda eleitoral). O modelo prefigurou a centralidade contemporânea da comunicação de mandato.

Ver também

Referências