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Plano Real e o marketing político

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

A formulação técnica

O Plano Real foi formulado por equipe técnica formidável articulada em torno do ministro FHC:

• Edmar Bacha
• Pedro Malan
• Persio Arida
• Gustavo Franco
• André Lara Resende
• Winston Fritsch

A ideia central era romper a inércia inflacionária via transição em três etapas:

1. Ajuste fiscal pela Lei Camata — controle de gastos estaduais e municipais
2. Criação de unidade de conta indexada (URV) — instituída em 1º de março de 1994 — que dolarizaria a economia em referência única
3. Substituição da moeda — o Real entrou em circulação em 1º de julho de 1994

O efeito eleitoral

O efeito eleitoral foi imediato e dramático. Em junho de 1994, o Datafolha registrava Lula com 41% das intenções de voto contra apenas 19% de FHC. Em 8-9 de agosto (três semanas após a entrada do Real), o Datafolha já registrava FHC com 36% contra 29% de Lula. Em 30 de setembro, véspera da eleição, FHC marcava 48% contra 25% de Lula.

Edmar Bacha, um dos arquitetos do Real, sintetizou o efeito eleitoral em frase que entrou para a história:

> "Mudou a perspectiva eleitoral da água para o vinho. Na hora que o real entrou, acabou Lula."

Para o eleitor brasileiro que havia experimentado quatro anos de hiperinflação (em 1989 a inflação anual ultrapassara 1.700%) e recém-encontrava estabilidade no salário, a escolha entre o ministro que estabilizou a moeda e o líder sindical que prometia "ruptura" tornou-se fácil.

A operação publicitária

A campanha publicitária foi conduzida por Nizan Guanaes e Augusto Fonseca (MPB Estratégia), com tom sóbrio, técnico e didático.

O slogan, "Mãos à obra, Brasil", sinalizava reconstrução institucional sem promessa épica. A campanha não tentou animar emocionalmente o eleitor — tentou capturar o eleitor moderado que havia experimentado quatro anos de hiperinflação e recém-encontrava estabilidade.

Os filmes do HGPE mostravam FHC em ambientes de gabinete, equipe econômica, reuniões de trabalho — projetando imagem de competência técnica e seriedade. Não havia artistas. Não havia comício massivo na propaganda. Havia ministro que entregou.

O princípio que estabeleceu

Para o cânone do marketing político brasileiro, o Plano Real estabeleceu o princípio cristalino que James Carville formulou em outro contexto: "It's the economy, stupid".

A formulação canônica brasileira é:

> "Quando há entrega substantiva de política pública, marketing potencializa. Sem entrega, marketing maquia, mas não vence."

Lula em 1989, 1994 e 1998 perdeu três eleições presidenciais sucessivas, em parte porque a estrutura econômica brasileira não favorecia candidatura de ruptura. Quando, em 2002, a deterioração do segundo mandato de FHC e a estabilização petista do discurso (via Carta ao Povo Brasileiro) recompuseram o terreno, Lula venceu.

Marketing opera sobre terreno político — não cria terreno do nada.

A sinergia entre marketing eleitoral e marketing de governo

Em 1998, sob a Emenda Constitucional 16/1997 que permitiu reeleição, FHC venceu novamente em primeiro turno com 53,06% dos votos válidos, com a mesma equipe e estratégia, agora consolidando a marca pessoal e operando uma sinergia entre publicidade institucional governamental ("Brasil em Ação") e propaganda eleitoral ("Avança Brasil").

Pesquisadores como Rejane Carvalho e Jorge Almeida analisariam em estudos seminais a fusão entre marketing eleitoral e marketing de governo na campanha permanente que FHC estruturou. O modelo prefigurou a centralidade contemporânea da comunicação de mandato.

Para o cânone

O Plano Real é leitura obrigatória para qualquer profissional sênior brasileiro que opere em campanha incumbente. A lição é dupla:

1. Para o operador da incumbência: entrega substantiva de política pública é matéria-prima da campanha. Sem entrega, marketing não vence
2. Para o operador da oposição: terreno político definido por entrega substantiva é difícil de virar com publicidade. A operação precisa atacar a entrega ou esperar deterioração que reorganize o terreno

A história eleitoral brasileira de 1989 a 2022 é, em parte, história de terrenos políticos definidos por entregas (ou faltas de entrega) de política pública. O marketing opera sobre esses terrenos, não em vácuo.

Ver também

Referências