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Case: Kertész 1985 (Salvador)

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

O contexto

O contexto político baiano de 1985 era específico. Antônio Carlos Magalhães (ACM), governador da Bahia entre 1971 e 1975 e ministro das Comunicações no governo Figueiredo (1985), construíra ao longo de duas décadas uma máquina política regional formidável que combinava:

• Controle do estado
• Presença na imprensa via Rede Bahia (afiliada da Globo)
• Articulação com lideranças municipais
• Cooptação sistemática de adversários

Romper com o carlismo era, para qualquer político baiano, decisão de alto custo. Mário Kertész, administrador de empresas e ex-prefeito biônico de Salvador no início dos anos 1980, fez essa ruptura. Lançou candidatura como independente, em frente unida com PMDB e setores oposicionistas, contra Edvaldo Brito, candidato apoiado por ACM.

A leitura do contexto

A operação de Duda Mendonça começou pela leitura aguda do contexto. Salvador era cidade jovem, com forte presença afro-brasileira, identidade cultural orgulhosa e história de resistência política.

Carlismo era percebido por parte significativa do eleitorado como autoritarismo, paternalismo e atraso. Kertész, com perfil técnico e gestão moderna, podia ser apresentado como alternativa de futuro contra a velharia política.

Mas o desafio comunicacional era específico: como construir conexão emocional com o eleitorado em campanha que, sem mobilização afetiva, seria apenas escolha racional entre duas máquinas administrativas?

A resposta — coração e cadência rítmica

A resposta de Duda foi articulada em torno de um símbolo único e de um slogan rítmico:

O símbolo — o coração

Primeira aparição do coração como marca gráfica de candidato no Brasil. O coração foi adotado como assinatura visual em toda a comunicação — adesivos, camisetas, panfletos, peças televisivas, palanques.

A escolha foi revolucionária para o padrão da época. A propaganda política brasileira pré-1985 articulava símbolos partidários, fotos de candidatos, listas de currículo. Símbolo emocional como núcleo da identidade visual era inovação.

O slogan — "Deixa o coração mandar"

A formulação sintetizava a estratégia de criar conexão emocional acima da racionalidade fria da escolha de gestor. O jingle homônimo, gravado com músicos baianos, tocou exaustivamente nas rádios da capital e foi repetido em comícios.

O método Duda Mendonça

A operação articulou elementos que se tornariam marca registrada da escola baiana:

1. Pesquisa qualitativa para entender o vocabulário do eleitor e a textura emocional do humor coletivo
2. Filmes televisivos com qualidade publicitária — produção cuidadosa, edição limpa, trilha sonora trabalhada, em contraste com a propaganda política amadora que dominava o circuito
3. Aparições calculadas do candidato em territórios específicos, articulando comunicação midiática e presença territorial
4. Slogan curto e memorável, com cadência rítmica que permitia repetição em coro
5. Coordenação integrada entre TV, rádio, panfleto, comício e mídia paga

O resultado

Kertész venceu Edvaldo Brito com mais de 61% dos votos válidos, em primeiro turno. A elite política baiana foi derrotada em sua principal capital.

A DM9 conquistou no ano seguinte (1986) o Top de Marketing como melhor campanha política do país. O coração como marca virou meme antes do meme — replicado em campanhas de outros estados e usado por Duda novamente em:

• 1990, com Maluf no governo paulista (derrotado por Quércia)
• 1992, com Maluf na Prefeitura de São Paulo (vitória contra Eduardo Suplicy), agora transformado em trevo de quatro corações

Para o cânone

A campanha de Kertész 1985 estabeleceu três princípios duradouros para o marketing político brasileiro:

1. Emoção é matéria-prima primária da campanha, não complemento decorativo. Quem opera apenas argumento racional perde para quem combina argumento com emoção
2. O filme cinematográfico do HGPE é peça central, com qualidade autoral — VTs como obras audiovisuais, não como propaganda burocrática
3. Virada de chave em adversário difícil é possível — em contexto desfavorável, com máquina adversária consolidada e percepção pública trabalhada por décadas, é possível romper o teto eleitoral via reposicionamento simbólico bem executado

Esses princípios, formulados em Salvador 1985, atravessariam toda a era clássica do HGPE até pelo menos 2014. O caso Kertész é o marco fundador do mercado moderno brasileiro de marketing político.

A trajetória de Duda pós-1985

Duda saiu de 1985 como referência baiana. Em 1986, a DM9 já era agência reconhecida nacionalmente. Em 1988, Duda associou-se a Nizan Guanaes (que havia sido seu estagiário) e a Domingos Logullo, abrindo escritório da DM9 em São Paulo. Em 1990, as operações foram separadas.

A trajetória que culminaria em Lula 2002 começou ali — em Salvador, em 1985, com o coração de Kertész.

Ver também

Referências