Case: Collor 1989 — A fundação televisiva
Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.
A eleição presidencial de 1989 foi a primeira disputa direta para o cargo desde 1960, depois de 29 anos de interrupção (eleições indiretas durante o regime militar). Foi também o primeiro grande experimento democrático brasileiro depois da promulgação da Constituição de 1988. Para o marketing político, foi o momento fundador da era televisiva, com a televisão se firmando definitivamente como infraestrutura simbólica central da política brasileira, e com o marqueteiro emergindo como figura pública relevante.
O contexto
O contexto era de instabilidade econômica grave. O governo Sarney chegava ao fim com inflação descontrolada — em 1989, a inflação anual ultrapassaria 1.700%. Tentativas sucessivas de planos econômicos heterodoxos (Cruzado em 1986, Bresser em 1987, Verão em 1989) tinham fracassado.
O desencanto com a política era amplo — a Constituição de 1988, embora ampla, não havia resolvido a urgência cotidiana da estabilização monetária. O eleitor brasileiro chegou a 1989 procurando ruptura.
Os candidatos
A disputa se polarizou em torno de duas figuras principais e várias candidaturas relevantes:
- Fernando Collor de Mello (PRN) — 39 anos, governador de Alagoas. Construiu candidatura de outsider montada inteiramente sobre a televisão
- Luiz Inácio Lula da Silva (PT) — 44 anos, ex-presidente do Sindicato dos Metalúrgicos do ABC, fundador do PT em 1980. Primeira candidatura presidencial
- Leonel Brizola (PDT) — base no Rio Grande do Sul e no Rio
- Mário Covas (PSDB) — perfil técnico e moderado
- Ulysses Guimarães (PMDB) — figura icônica da redemocratização
- Aureliano Chaves (PFL), Roberto Freire (PCB), Paulo Maluf (PDS), Guilherme Afif Domingos (PL), Enéas Carneiro (PRONA)
A operação Collor
A campanha de Collor foi conduzida pelas equipes da agência Setembro Comunicação e contou com aportes financeiros de grandes grupos econômicos brasileiros, articulados especialmente por Paulo César Farias, tesoureiro de campanha.
A alcunha de "caçador de marajás" — forjada na imprensa, especialmente no jornal O Globo, a partir de medidas de ajuste no funcionalismo alagoano — foi convertida em narrativa nacional.
Collor encenou:
- Helicópteros e jet skis — imagens de candidato dinâmico, jovem, ativo
- Roupas esportivas — corpo atlético, fôlego, vigor
- Físico atlético — em contraste com a "velha política" desgastada
- Linguagem direta — fala como se fosse "alguém de fora" do sistema
A operação publicitária explorou exaustivamente o tom heroico do "caçador de marajás" e atacou frontalmente Lula no segundo turno.
A peça polêmica do segundo turno
A peça mais polêmica foi a entrevista com Miriam Cordeiro, ex-namorada de Lula, exibida no último programa do HGPE antes do segundo turno em 16 de dezembro de 1989, em ataque pessoal que muitos consideram virada decisiva da disputa.
O debate da TV Globo no mesmo dia, com edição que beneficiou Collor (segundo análise posterior do próprio jornalismo da emissora), é considerado evento que afetou o resultado.
A operação petista
Do lado oposto, o Partido dos Trabalhadores estruturou a primeira campanha presidencial de massa de Lula, ancorada em três pilares:
- Mobilização militante de massa, com comitês em mais de 3 mil municípios
- Identidade visual padronizada, com a estrela do PT, a cor vermelha
- Construção sonora e emocional via jingle — "Lula Lá / Sem Medo de Ser Feliz", composto por Hilton Acioli sob coordenação do publicitário Paulo de Tarso Santos
Os resultados
Primeiro turno (15 de novembro de 1989):
Segundo turno (17 de dezembro de 1989):
Para o cânone
Para o marketing político brasileiro, 1989 deixou três aprendizados fundamentais:
- A televisão pode eleger candidato sem máquina partidária consolidada, desde que o personagem televisivo seja construído com competência
- O ataque pessoal no momento certo da campanha pode virar resultado — o caso Miriam Cordeiro entrou para o cânone como exemplo de uso eficaz e eticamente discutível de peça final de campanha
- Mobilização militante de massa, embora poderosa, tem limites quando enfrenta operação midiática profissional bem financiada
O desfecho
O mandato de Collor terminou em impeachment em setembro de 1992, três anos após a posse, em escândalo de corrupção articulado por Paulo César Farias. TV elege, mas TV também desconstrói — quando o personagem televisivo é descolado da realidade política do candidato, o desencanto pode vir rápido.
A campanha de 1989, contudo, permanece como caso obrigatório de estudo no marketing eleitoral. Inaugura a fase televisiva moderna do mercado brasileiro, que duraria até pelo menos 2014.
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- Outsider político
Referências
- TSE. Resultados da eleição presidencial de 1989
- CPDOC/FGV. Verbete sobre Fernando Collor de Mello
- Folha de S.Paulo. Cobertura ampla da campanha presidencial de 1989
- VEJA. Edições de novembro e dezembro de 1989