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Sete fases do marketing político brasileiro

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

A história do marketing político brasileiro pode ser organizada em sete fases distintas, cada uma marcada por uma combinação específica de tecnologia disponível, marco regulatório, estrutura de financiamento, atores hegemônicos e gramática comunicacional dominante.

A periodização é orientação analítica — as fases se sobrepõem nos extremos, profissionais transitam entre elas, e a transição entre uma e outra raramente é nítida no momento em que ocorre. Mas a divisão ajuda a entender por que cada momento exigiu profissionais e métodos diferentes, e por que algumas práticas que funcionavam em uma fase pararam de funcionar na seguinte.

Conteúdo
  1. Primeira fase — Propaganda de massa pré-profissional (1930-1984)
  2. Segunda fase — Fundação televisiva (1985-1989)
  3. Terceira fase — Era clássica do HGPE (1990-2014)
  4. Quarta fase — Choque regulatório e financeiro (2015-2017)
  5. Quinta fase — Profissionalização digital incremental (2008-2018)
  6. Sexta fase — Ruptura digital (2018)
  7. Sétima fase — Híbrida, regulada, acelerada por IA (2022-)
  8. Linha do tempo dos profissionais
  9. Para o cânone

Primeira fase — Propaganda de massa pré-profissional (1930-1984)

Tecnologia central: rádio. Marco regulatório: incipiente, com Lei 1.164/1950 e Lei 4.115/1962 (HGPE) e culminação restritiva na Lei Falcão de 1976.

A fase do estadista construído via voz radiofônica (Vargas como caso paradigmático), do comício como evento de mobilização presencial, do jingle como tecnologia mnemônica simples, e do personalismo regional sustentado por máquinas estaduais.

Não há ainda profissionais especializados em marketing político no sentido moderno; quem opera comunicação política são publicitários comerciais ocasionalmente acionados, jornalistas convertidos em comunicadores oficiais, ou quadros partidários com habilidade de palanque. DIP (1939) e Hora do Brasil/Voz do Brasil (1935) são instituições paradigmáticas.

Profissionais e atores centrais:

  • Getúlio Vargas — caso paradigmático do estadista construído via voz radiofônica
  • DIP — Departamento de Imprensa e Propaganda (1939) — embrião institucional da comunicação política estatal
  • Publicitários comerciais ocasionalmente acionados — sem dedicação exclusiva ao marketing político
  • Jornalistas convertidos em comunicadores oficiais e quadros partidários com habilidade de palanque
  • Mauro Salles — começa a operar nos anos 1950-1960; secretário do gabinete de Tancredo Neves no parlamentarismo (1961-1962); diretor de jornalismo da TV Globo na fundação (1965). Ponte para a fase seguinte

Segunda fase — Fundação televisiva (1985-1989)

Tecnologia central: televisão. Marco regulatório: Constituição de 1988 e Lei das Eleições posterior consolidam o HGPE como arena central, agora liberado das restrições da Lei Falcão.

A fase começa com a redemocratização e a primeira eleição direta para presidente em 1989. Globo, SBT, Manchete, Bandeirantes constituem o circuito que define o que o eleitor brasileiro percebe sobre os candidatos. Surge o marqueteiro-celebridade: Duda Mendonça emerge na cena nacional após Kertész (1985); Nizan Guanaes opera a partir da DM9 paulista; Mauro Salles se mantém como decano.

A campanha de Collor 1989 define o paradigma do candidato fabricado pela televisão. Lula constrói com Paulo de Tarso Santos e Hilton Acioli o jingle-monumento "Lula Lá".

Profissionais centrais:

Terceira fase — Era clássica do HGPE (1990-2014)

Tecnologia central: televisão (ainda). Marco regulatório: Lei 9.504/1997 consolida regras. Atores: marqueteiros-celebridade.

A fase é o auge do modelo televisivo-dramatúrgico. A pesquisa quantitativa profissional se consolida com Datafolha, Ibope e o nascimento do IPESPE de Lavareda; a propaganda eleitoral na televisão atinge picos de audiência (60% de share em segundos turnos). Duda Mendonça elege Lula em 2002 — clímax do modelo. João Santana o sucede com Lula 2006, Dilma 2010 e 2014, e portfólio internacional.

A polarização PT-PSDB define a cena nacional, e o financiamento é dominado por doações de pessoas jurídicas — empreiteiras, bancos, grandes grupos econômicos — que sustentam fees milionários para os marqueteiros de elite.

Profissionais centrais:

Quarta fase — Choque regulatório e financeiro (2015-2017)

Marco regulatório: três eventos sucessivos refundam a economia política. Atores hegemônicos colapsam.

  1. ADI 4650 (17/9/2015) — STF declara inconstitucional o financiamento eleitoral por pessoas jurídicas
  2. Operação Lava Jato — 23ª fase, Operação Acarajé (fevereiro de 2016) — prende João Santana e Mônica Moura, atinge Duda Mendonça nos meses seguintes
  3. EC 97/2017 (outubro de 2017) — veda coligações em proporcionais, institui cláusula de desempenho gradual e formaliza o FEFC

A combinação destrói o modelo econômico vigente e força reconfiguração geral do setor — fees menores, estruturas mais enxutas, decisões de contratação concentradas nas direções partidárias.

Profissionais centrais (atingidos / em transição):

  • João Santana + Mônica Moura — presos em 23/2/2016 (Operação Acarajé); delação em 2017; condenação anulada em 2024 por Toffoli
  • Duda Mendonça — atingido nos meses seguintes; já em declínio físico; falece em 2021
  • Renato Pereira — delação premiada Lava Jato (RJ)
  • Sérgio Moro (juiz) e Deltan Dallagnol (procurador) — atores do choque jurídico
  • Geração de marqueteiros de elite anos 1990-2000 sai profundamente desacreditada; abre espaço para a fase digital paralela já em curso

Quinta fase — Profissionalização digital incremental (2008-2018)

Em paralelo às fases anteriores, frequentemente subestimada. Tecnologia central: internet, redes sociais, mensageria.

A campanha de Gilberto Kassab à Prefeitura de São Paulo em 2008 é o marco fundador da fase — não pelos profissionais que a coordenaram, mas pela estrutura inédita: foi a primeira campanha brasileira a montar time digital dedicado (cerca de 25 pessoas), com fornecedor especializado contratado para a frente. A agência catarinense Talk Interactive assumiu a operação digital; a coordenação publicitária ficou com Woile Guimarães, Luiz Gonzales e Paulo Kobayashi. Marcelo Vitorino integrou a equipe digital — sua estreia no marketing político.

Em 2012, Vitorino formula no Webinsider a tese pública de que internet deve mobilizar e não replicar TV — e constrói a partir daí a Academia Vitorino & Mendonça. Na mesma fase, Rafael Marroquim começa a estruturar comunicação descentralizada no Recife com Eduardo Campos, e Marcos Aurélio Carvalho funda a AM4 em Barra Mansa. Sidônio Palmeira opera, no mesmo período, na frente baiana — Jaques Wagner 2006, Rui Costa 2010 e 2014.

Estrutura central da virada — Kassab 2008:

Profissionais que consolidam a fase nos anos seguintes:

Sexta fase — Ruptura digital (2018)

Tecnologia central: ecossistema digital descentralizado. Marco: vitória de Bolsonaro 2018.

Pela primeira vez, candidato sem máquina partidária forte, sem dinheiro suficiente para campanha tradicional, sem tempo de TV competitivo, e sem operação de marqueteiro celebrity, vence eleição presidencial. A combinação de esfacelamento do PSDB tradicional, prisão de Lula em abril, baixíssima dotação no FEFC (R$ 1,7 milhão), 8 segundos no HGPE, facada em 6 de setembro, e infraestrutura de mobilização digital construída entre 2014 e 2018 produz o resultado.

A operação publicitária formal foi conduzida pela AM4 sob Marcos Aurélio Carvalho, mas o ecossistema bolsonarista de mobilização digital — articulado entre os filhos do candidato, MBL, canais de YouTube, redes informais de WhatsApp e base evangélica — operou em escala maior que qualquer agência. O caso Cambridge Analytica com Steve Bannon como conselheiro de Eduardo Bolsonaro adiciona camada internacional.

Profissionais centrais:

Sétima fase — Híbrida, regulada, acelerada por IA (2022-)

Tecnologia central: ecossistema híbrido (TV + redes + mensageria + IA). Marco regulatório: Resolução TSE 23.732/2024, LGPD, Marco Civil.

As campanhas operam em ecossistemas complexos que integram TV, redes sociais, território, dados e mídia paga, sob forte vigilância jurídica do TSE. Sidônio Palmeira retorna à coordenação de Lula em 2022; vence por margem mínima; assume a Secom em janeiro de 2025. Janones opera o "janonismo cultural" como contraponto digital ao bolsonarismo. Pablo Marçal em 2024 introduz o modelo Discord-Pix. João Campos) no Recife consolida o paradigma da prefeitura nativa digital.

A IA generativa entra no ferramental dos profissionais, a regulação corre atrás, e o mercado se reconfigura em torno de quatro polos — televisivo-dramatúrgico (Sidônio), dados-tecnologia (Quaest, AtlasIntel, Ideia), digital-formador (Vitorino & Mendonça e congêneres), e jurídico-regulatório (escritórios eleitoralistas). 2026 será o primeiro ciclo presidencial completo sob a sétima fase.

Profissionais centrais por polo:

Polo televisivo-dramatúrgico (esquerda):

Polo digital-formador:

Polo dados-tecnologia:

  • Felipe Nunes (Quaest) — 99 mil entrevistas em 2024; metodologia de série e cruzamento
  • AtlasIntel (atlasintel) — pesquisa online recall-based; recordista de acertos em 2022
  • Maurício Moura (Ideia Big Data) — pesquisa em segmentos específicos
  • Marie Santini (NetLab UFRJ) — análise de redes e desinformação

Polo direita pós-bolsonarista 2026:

  • Pablo Nobel (PLTK) — Tarcísio em SP / pré-candidatura presidencial 2026; recém-saído de Milei (Argentina); histórico Aécio 2014, Alckmin 2018, Moro
  • Renato Pereira (Triton) — Romeu Zema 2026
  • Duda Lima — Bolsonaro 2022; coordena ecossistema Janones-Pix em janeiro 2025
  • Paulo César Bernardes — operação SP / pré-campanha 2026

Outsiders e disruptores:

Polo crise e reputação:

  • Mário Rosa — gestão de crise; figura geracional ainda ativa
  • Escritórios eleitoralistas (Compliance Brasil, BFBM, etc.) — polo jurídico-regulatório

Linha do tempo dos profissionais

Síntese de quem operava em cada momento canônico:

Ano-marcoProfissional(is)Operação
1985Mauro SallesTancredo no Colégio Eleitoral
1985Duda MendonçaMário Kertész em Salvador
1989Setembro Comunicação + DM9Collor 1989
1989Paulo de Tarso Santos + Hilton AcioliLula 1989 — "Lula Lá"
1994Augusto Fonseca + Nizan GuanaesFHC 1994 / Plano Real
2002Duda MendonçaLula 2002
2006João Santana + Mônica MouraLula 2006
2008Talk Interactive (~25 pessoas) + Woile Guimarães, Luiz Gonzales, Paulo Kobayashi (publicitários); Marcelo Vitorino (estreia no time digital)Kassab à Prefeitura de SP — 1ª campanha brasileira com time digital dedicado
2010 / 2014João SantanaDilma 2010 e 2014
2018Marcos Aurélio Carvalho (AM4) + ecossistemaBolsonaro 2018
2022Sidônio Palmeira (após Augusto Fonseca)Lula 2022
2024Wilson Pedroso + Filipe Sabará (coordenação); Pablo MarçalMarçal SP 2024 — modelo Discord-Pix
2024Marcelo Vitorino + Natália MendonçaDavid Almeida em Manaus, Rodrigo Pinheiro em Caruaru
2024Rafael MarroquimJoão Campos no Recife
2026Pablo NobelTarcísio (pré-candidatura)
2026Renato PereiraRomeu Zema

Para o cânone

A periodização ajuda a entender por que profissionais que dominaram uma fase frequentemente perdem relevância na seguinte. Quem operava marketing político no auge da era clássica do HGPE (terceira fase) precisou aprender digital ou perder espaço; quem opera digital sem dominar o ferramental jurídico-regulatório da sétima fase produz passivo eleitoral; quem domina o ferramental jurídico mas não entende a gramática emocional da televisão produz campanha tecnicamente correta mas eleitoralmente fria.

A síntese dos quatro eixos contemporâneos — emoção televisiva, dado científico, digital como método, e governança jurídica — define o profissional sênior brasileiro contemporâneo.

Ver também

  • História da comunicação política — História da comunicação política: dos egípcios aos romanos, da Idade Média à modernidade. Estruturas de poder e persuasão ao longo de milênios.
  • Escola brasileira de marketing político — Escola brasileira de marketing político: características próprias, fatores de formação, principais nomes, internacionalização e papel global do mercado nacional.
  • Lei Falcão (1976) — Lei Falcão é o nome popular da Lei 6.339, de 1º de julho de 1976, em referência ao ministro da Justiça Armando Falcão. Foi resposta direta do regime militar à vitória…
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  • Case: FHC 1994 e o Plano Real — Case FHC 1994: a vitória de Fernando Henrique Cardoso em primeiro turno com 54,28% dos votos válidos é caso clássico de marketing eleitoral subordinado à entrega substantiva de…
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  • EC 97/2017 — Reforma eleitoral — A Emenda Constitucional nº 97, de 4 de outubro de 2017, é peça central da refundação do sistema eleitoral brasileiro pós-Lava Jato. Vedou coligações em eleições proporcionais,…

Referências

  1. RUBIM, Antonio Albino Canelas. Eleições e Mídia na Idade da Mídia. Hacker, 2000
  2. GOMES, Wilson. Transformações da Política na Era Digital. 2024
  3. ALMEIDA, Jorge. Marketing político, hegemonia e contra-hegemonia. UFBA