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João Santana (marqueteiro)

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

Formação e trajetória pré-marketing

Formado em Comunicação pela UFBA, Santana começou no jornalismo. Foi repórter no Jornal da Bahia e na Tribuna da Bahia. Nos anos 1970, criou e dirigiu os tabloides alternativos Boca do Inferno e Invasão.

A primeira passagem por gestão pública aconteceu entre 1986 e 1989, como Secretário de Comunicação Social na prefeitura de Salvador, sob Mário Kertész. A equipe daquela secretaria incluía Gilberto Gil e Waly Salomão. Foi ali que Santana viu de dentro a intersecção entre cultura, comunicação e poder.

Migração para o marketing político

A transição se consolidou no fim dos anos 1990. Em 1997, associou-se a Duda Mendonça. Em 2002, fundou sua própria agência com a esposa e sócia Mônica Moura: a Polis Comunicação e Marketing.

As três vitórias presidenciais petistas

A consagração nacional veio com a reeleição de Lula em 2006, vencida em cenário catastrófico para o PT em pleno escândalo do Mensalão. Em seguida, Santana comandou as duas campanhas vitoriosas de Dilma Rousseff (2010 e 2014). As três vitórias presidenciais consecutivas fizeram da Polis a operação política mais influente do Brasil entre 2006 e 2014.

Atuação internacional

A Polis se tornou uma das agências políticas mais ativas do mundo. Santana coordenou campanhas presidenciais vitoriosas em quatro continentes: Maurício Funes em El Salvador (2009), Hugo Chávez na Venezuela (2012) contra Henrique Capriles, Danilo Medina na República Dominicana (2012 e 2016), José Eduardo dos Santos em Angola (2012), Joseph Kabila no Congo (2011) e Nicolás Maduro na Venezuela (2013), na sucessão de Chávez. Em 2014, coordenou também a campanha de José Domingo Arias no Panamá, derrotada por Juan Carlos Varela. O portfólio rendia receitas substanciais em moeda estrangeira e abriu caminho para o que viria a ser o lado mais escuro dessa história.

Estilo profissional

A marca de Santana é a agressividade calculada com construção de narrativas polarizadoras e desconstrução sistemática do adversário. Concebe a campanha como campo de batalha simbólico, espaço de "teatralidade" e "sublimação da violência" onde "jogo metafórico" e "exagero de retórica" são armas legítimas.

O exemplo canônico é a peça de 2014 que associou a proposta de autonomia operacional do Banco Central, defendida por Marina Silva, à imagem da comida desaparecendo da mesa do trabalhador. A peça era manipuladora — autonomia operacional do BC nada tinha a ver com fim de programa social — mas era visualmente potente. Criticado, Santana defendeu a peça como "debate de ideias elevado a metáfora dramática". A frase entrou para o folclore do mercado como exemplo de operação política negativa eticamente discutível.

Em entrevista ao Roda Viva em outubro de 2020, expôs sua filosofia com franqueza incomum. Admitiu ter operado dentro da lógica de um sistema cuja "alma" era o caixa dois — recursos não declarados. Posicionou-se não como criminoso, mas como "prestador de serviços" que se adaptou às regras do jogo. Reconheceu ter sofrido de hubris, arrogância pelo excesso de vitórias.

A queda — Operação Acarajé

Em 22 de fevereiro de 2016, Santana e Moura foram presos na 23ª fase da Operação Lava Jato, batizada de Operação Acarajé, conforme cobertura do Correio Braziliense e da Gazeta do Povo. A acusação: recebimento de milhões de dólares em contas secretas no exterior, provenientes de caixa 2 da construtora Odebrecht, para pagar serviços prestados em campanhas do PT no Brasil e em campanhas internacionais.

Em julho de 2016, ambos admitiram em juízo o recebimento sistemático. Em fevereiro de 2017, foram condenados a 8 anos e 4 meses por lavagem de dinheiro — a Metrópoles e o Poder360 acompanharam o caso. Em abril de 2017, o STF homologou a delação premiada.

Revelações da delação

Mônica Moura relatou em juízo ter recebido cerca de US$ 35 milhões pela campanha de Hugo Chávez em 2012, sendo aproximadamente US$ 10 milhões em dinheiro vivo das mãos de Nicolás Maduro, então chanceler venezuelano. As entregas eram semanais, no Palácio de Miraflores e na Chancelaria, com cifras de US$ 300 mil a US$ 500 mil por vez. As revelações abalaram a relação Brasil-Venezuela e forneceram material para investigações nos EUA sobre o regime chavista.

Anulação das condenações

Em dezembro de 2023, o ministro Edson Fachin anulou as condenações de Santana e Moura, por entender que a 13ª Vara Federal de Curitiba era incompetente para julgar o caso. Em junho de 2024, Dias Toffoli anulou as provas oriundas da Odebrecht. As confissões da delação permaneceram no acervo público; os fatos confessados não foram desmentidos. Foram apenas invalidados como provas em processo penal. A questão jurídica, portanto, é distinta da reputacional.

Mágoa com o PT

Na entrevista ao Roda Viva (registrada também por veículos como Brasil 247), Santana relatou profunda mágoa com Lula e Dilma. Disse ter sido abandonado pelo partido após a prisão e declarou que jamais voltaria a trabalhar para eles. A relação política se rompeu de forma permanente.

Faceta artística

Além da política, Santana tem trajetória artística substantiva. Na música, liderou a banda de rock Bendegó, com seis LPs lançados entre 1973 e 1989. Na literatura, é autor do romance Aquele Sol Negro Azulado, publicado em 2002.

Pós-Lava Jato

Em 2022, comandou a campanha presidencial derrotada de Ciro Gomes (PDT). Ao Poder360 na época, declarou que Bolsonaro não deveria conseguir a reeleição — análise que se confirmou. Em março de 2026, foi anunciado como estrategista da campanha de ACM Neto ao governo da Bahia, retorno definitivo aos grandes palcos. Também foi anunciado como marqueteiro de Allyson Bezerra (União Brasil) ao governo do Rio Grande do Norte.

Marca registrada

Narrativa épica, polarização útil, leitura aguda do eleitor de baixa renda, propaganda negativa cirúrgica. Capacidade de operar em contextos culturais radicalmente diferentes — Brasil, América Latina, África. Trajetória que articula talento profissional raro e controvérsia ética profunda. Para o cânone, Santana é o paradoxo emblemático do marketing político brasileiro contemporâneo: a obra técnica permanece referência, e o capital reputacional carrega o peso da Acarajé.

Ver também

Referências