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Redemocratização e o marketing político

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

O contexto

O período começa com a abertura "lenta, gradual e segura" anunciada por Ernesto Geisel e operada por João Figueiredo. A Lei da Anistia (28 de agosto de 1979) permite o retorno de exilados políticos. A reforma partidária (29 de novembro de 1979) extingue ARENA e MDB e abre espaço para multipartidarismo.

A partir daí, o campo eleitoral se reorganiza:

• Eleições estaduais de 1982 — primeiras diretas para governador desde 1965
• Movimento Diretas Já — 1983-1984, com comícios massivos exigindo eleição direta para presidente
• Derrota da Emenda Dante de Oliveira em 25 de abril de 1984
• Eleição indireta de Tancredo Neves no Colégio Eleitoral em 15 de janeiro de 1985 — fim do regime militar
• Constituição de 1988 — restauração do estado de direito
• Eleição direta de Fernando Collor de Mello em 1989 — primeira disputa presidencial pós-1960

Cada um desses marcos foi também um marco metodológico para o marketing político brasileiro.

Diretas Já — a primeira mobilização massiva

O movimento Diretas Já é o primeiro grande exercício de comunicação política de massa do período democrático. Articulou:

• Comícios em estádios com público estimado em milhão de pessoas (Vale do Anhangabaú em São Paulo, Candelária no Rio)
• Cobertura midiática nacional — TV Globo, Folha de S.Paulo, Estadão, Jornal do Brasil
• Iconografia comum — camisas amarelas, gritos coordenados ("Diretas Já", "É hora, é hora, é hora")
• Liderança coletiva — Tancredo Neves, Ulysses Guimarães, Leonel Brizola, Lula, Fernando Henrique Cardoso
• Apoio cultural — Caetano Veloso, Chico Buarque, Gilberto Gil

O movimento perdeu o objetivo imediato — a Emenda Dante de Oliveira foi derrotada em abril de 1984 — mas estabeleceu gramática de mobilização que seria reaproveitada nas campanhas seguintes.

Tancredo 1985 — primeira operação metodológica

A campanha de Tancredo Neves no Colégio Eleitoral em 1985, coordenada por Mauro Salles, é o primeiro exercício de comunicação política conduzido com método publicitário no Brasil pós-1964. Articulou três frentes simultâneas:

1. Articulação parlamentar com o PDS dissidente (Frente Liberal de Sarney e Aureliano Chaves)
2. Construção da imagem de Tancredo como estadista experiente, conciliador, capaz de fazer transição sem ruptura
3. Manutenção da pressão popular — embora a eleição fosse indireta, o Colégio Eleitoral precisava sentir que negar a vitória era inviável

A operação foi bem-sucedida — 480 votos contra 180 de Maluf em 15 de janeiro de 1985. A morte de Tancredo às vésperas da posse e a sucessão por José Sarney não retiraram o significado simbólico da operação. Pela primeira vez no Brasil pós-ditadura, uma campanha eleitoral foi conduzida com protocolo profissional.

Collor 1989 — a primeira disputa direta

A eleição de Fernando Collor em 1989 é a primeira eleição presidencial direta desde 1960 — e a primeira em que o marketing político brasileiro opera com estrutura profissional plena. Articulou:

• Equipe de marketing dedicada — Setembro Comunicação na coordenação principal, com participação de Nizan Guanaes e equipe da DM9
• Construção do personagem — o "caçador de marajás", figura que combinava juventude, energia, postura agressiva e promessa de ruptura
• Uso intensivo da TV — primeira disputa em que o HGPE opera em escala nacional com alta produção
• Ataque sistemático ao adversário — operação de desconstrução de Lula no segundo turno (debate, peça da Miriam Cordeiro)

A campanha de Lula 1989, do outro lado, foi a primeira operação de comunicação massiva do PT, com método mais artesanal mas com escala inédita para o partido. A derrota — 53% a 47% no segundo turno — encerrou o período da redemocratização e abriu o ciclo das eleições diretas plenas.

A geração de profissionais

O período da redemocratização formou a primeira geração de marqueteiros políticos profissionais no Brasil:

• Mauro Salles — decano, articulou Tancredo 1985, ex-diretor de jornalismo da TV Globo
• Duda Mendonça — emergiu na década, ainda em Salvador (DM9 baiana, depois São Paulo em 1988)
• Nizan Guanaes — partilhou a fundação da DM9 paulista em 1989
• Carlos Augusto Manhanelli — fundou a ABCOP em 1989, articulou profissionalização institucional do mercado

Essa geração formaria, ao longo dos anos 1990 e 2000, a escola brasileira de marketing político — reconhecida internacionalmente e exportada para CPLP e América Latina.

Para o cânone

A redemocratização é o ponto de origem do marketing político brasileiro tal como o conhecemos. Profissional sênior em 2026 que ignora esse período opera sem entender de onde vem o método que aplica. As decisões metodológicas tomadas entre 1979 e 1989 — uso intensivo de TV, posicionamento como narrativa central, articulação entre comunicação e estratégia, papel do marqueteiro como personagem público — definiram o terreno em que todas as campanhas seguintes operaram.

A formulação canônica é: a redemocratização não foi só transição política — foi transição metodológica. Sem entender a passagem de 1979-1989, a história do marketing político brasileiro fica incompleta.

Ver também

Referências