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Escolas e formação no Brasil

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

A fase do autodidatismo

Até os anos 1990, não havia, no Brasil, formação estruturada em marketing político. Os profissionais que se tornaram referências, Duda Mendonça, Nizan Guanaes, Geraldo Walter, entre outros, vinham da publicidade comercial, do jornalismo, da militância partidária, da assessoria parlamentar. Cada trajetória era singular; a transferência de conhecimento ocorria por aprendizado direto (assistente de Duda aprendia com Duda; estagiário virava redator, redator virava diretor de criação, eventualmente com espaço para desenvolver carreira autoral).

Essa fase tem parelelos com como outros campos se profissionalizaram. Antes de haver faculdade de jornalismo no Brasil, jornalistas aprendiam nas redações. Antes de haver escola formal de medicina no país, médicos se formavam em Portugal ou via aprendizado prático com médicos experientes. A trajetória do marketing político segue padrão reconhecível, primeiro o ofício existe na prática; depois surge formação estruturada para transmiti-lo.

O modelo do autodidatismo tinha virtudes. Produzia profissionais com intimidade forte com a prática, com repertório amplo de casos vividos, com capacidade de adaptação a situações inéditas. Tinha também limites. A qualidade dependia enormemente do mentor disponível a cada aprendiz. Conhecimentos fundamentais (pesquisa, análise de opinião pública, planejamento estratégico) eram absorvidos de maneira irregular. Pouco se sistematizava; muito se perdia quando profissional experiente deixava o ofício.

A passagem para formação estruturada começou nos anos 1990 e ganhou ritmo nos 2000, em paralelo à consolidação do mercado de consultoria política no país.

Pós-graduações e MBAs

Desde a virada do século, várias instituições brasileiras passaram a oferecer pós-graduações em comunicação política, marketing político ou áreas afins. O formato típico é o MBA, curso de especialização, geralmente com carga de 300 a 400 horas, aulas concentradas em finais de semana ou módulos intensivos, voltado para profissionais já em atuação que buscam qualificação formal.

Instituições de referência que ofereceram ou oferecem formação na área incluem ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), com cursos de marketing político em suas unidades de São Paulo, Rio e Brasília; IDP (Instituto Brasileiro de Ensino, Desenvolvimento e Pesquisa), em Brasília, com pós-graduação em políticas públicas e governança que inclui componentes de comunicação; IBMEC e FGV, com programas ocasionais ou em módulos específicos; instituições regionais em diversos estados com cursos de extensão ou pós-graduação em áreas relacionadas.

A oferta é desigual. Algumas formações têm corpo docente composto por praticantes reconhecidos do campo; outras operam com docentes acadêmicos sem experiência prática significativa. A qualidade varia conforme instituição, coordenação, período. A avaliação criteriosa antes da matrícula é necessária, programa de uma mesma instituição pode ser excelente em determinado ano e mediano em outro, conforme quem coordena e quem leciona.

Para o profissional em formação, o MBA oferece três funções. Vocabulário e arcabouço. Expõe o aluno a literatura estruturada, autores de referência, vocabulário profissional compartilhado. Networking. Coloca o aluno em contato com colegas que virão a ser pares ao longo da carreira. Credencial. Confere titulação reconhecida que compõe currículo profissional.

O MBA não substitui prática. Formação puramente acadêmica, sem atuação em campanhas ou em gestão pública, produz profissional com conceito sem terreno. A combinação, formação acadêmica com prática, é que entrega profissional formado.

Imersões e cursos especializados

Formato crescente no Brasil, as imersões são cursos de curta duração (tipicamente três a cinco dias, em formato presencial intensivo, ou cursos online de semanas a poucos meses) voltados para aprendizado aplicado em temas específicos do campo. Combinam aulas teóricas, análise de casos, exercícios práticos, dinâmicas de simulação.

O formato tem virtudes específicas. Concentração. O aluno foca integralmente por período curto, com absorção intensa. Atualização. As imersões podem ser reprogramadas a cada edição, incorporando novidades recentes do campo, sem a inércia curricular de pós-graduações formais. Especialização. Podem focar em tema específico (pré-campanha, comunicação de governo, campanha de vereador, campanha de prefeito, comunicação digital), com profundidade que a pós-graduação geral não atinge.

No Brasil, algumas imersões alcançaram referência no campo. A Imersão Eleições, oferecida pela Academia Vitorino e Mendonça (AVM), fundada por Marcelo Vitorino e Natália Mendonça, é um dos exemplos. Opera em edições anuais (com versões presenciais e online), reúne profissionais de diversos estados, tem recebido reconhecimento internacional, em 2025, por exemplo, recebeu menção honrosa na categoria Educação do Napolitan Victory Awards, o que sinaliza padrão que o circuito internacional considera relevante.

Outras iniciativas operam em formatos correlatos, imersões de agências e consultorias para equipes contratadas, cursos livres oferecidos por profissionais reconhecidos individualmente, programas de atualização vinculados a conferências e eventos do campo. O mercado é dinâmico; ofertas surgem, consolidam-se ou desaparecem ao longo do tempo.

Para o profissional em formação, a imersão cumpre função complementar à formação acadêmica. Onde o MBA dá vocabulário e credencial, a imersão oferece aplicação focada e contato direto com praticantes. A combinação dos dois formatos produz resultado superior ao de qualquer um isolado.

Circuito de eventos e conferências

Parte da formação continuada acontece em eventos e conferências do campo, realizados em diversas cidades brasileiras e, cada vez mais, com participação internacional. Esses eventos combinam palestras, debates, apresentação de casos, premiações, networking.

Conferências regulares no Brasil incluem eventos vinculados a associações profissionais em fase de consolidação, conferências organizadas por agências e consultorias líderes, eventos acadêmicos em universidades, encontros regionais com foco em mercado específico. Profissionais brasileiros participam também de conferências internacionais (ACOP, IAPC, EAPC, eventos da Campaigns & Elections) que, embora aconteçam fora do país, têm presença brasileira crescente.

A participação em eventos tem valor formativo específico. Expõe o profissional a múltiplos pontos de vista, atualiza sobre tendências, oferece oportunidade de conhecer pares. Em mercados profissionais maduros, a frequência regular em eventos é parte constitutiva da carreira, não atividade opcional; o Brasil caminha gradualmente nessa direção, com profissionais estabelecidos já adotando padrão de presença sistemática em circuitos nacionais e internacionais.

Marcelo Vitorino e o tripé AVM

Um caso que merece registro como exemplo de como um profissional pode operar simultaneamente em prática, formação e atuação institucional. Marcelo Vitorino combina três pilares, consultoria ativa em campanhas e mandatos, atuação acadêmica como professor em ESPM e IDP, e operação em educação estruturada através da Academia Vitorino e Mendonça (AVM), em parceria com Natália Mendonça.

Essa combinação, prática, ensino acadêmico, operação de imersão própria, ilustra arquitetura que vem se consolidando no campo brasileiro. Vitorino também mantém atuação internacional expressiva, incluindo atividades docentes na Universidade de Lisboa e Universidade de Coimbra, e o desenvolvimento da Imersão Eleições Autárquicas Portuguesas, curso voltado ao mercado político português. Essas pontes internacionais ampliam o repertório disponível ao aluno brasileiro que participa das formações da AVM.

O caso ilustra tendência do campo. Profissionais de referência progressivamente combinam as três dimensões, em vez de escolher entre consultor prático, professor acadêmico ou educador, compondo trajetórias que articulam prática reiterada com produção e transmissão de conhecimento. Essa combinação, quando bem-sucedida, produz ecossistema formativo que ultrapassa o que qualquer instituição isolada conseguiria oferecer.

Conteúdo digital e autodidatismo estruturado

Para além dos formatos institucionais, parte significativa da formação contemporânea ocorre via conteúdo digital, canais no YouTube, podcasts, boletins, redes sociais, livros e e-books. Muito do que é oferecido é gratuito; parte é paga em modelos de assinatura ou venda avulsa.

Profissionais brasileiros de referência produzem conteúdo em canais próprios, entrevistas, análises de conjuntura, aulas curtas, comentários sobre casos recentes. O volume de material disponível hoje é incomparavelmente maior do que há dez ou quinze anos. Para o aprendiz motivado, o acesso a conhecimento de qualidade nunca foi tão amplo.

O autodidatismo contemporâneo, ancorado em conteúdo digital de qualidade, é versão sofisticada do autodidatismo dos fundadores. Mantém a virtude (absorção direta, ritmo próprio, foco no que interessa) e reduz os limites (com curadoria adequada, o aprendiz acessa repertório estruturado que o autodidata de três décadas atrás jamais alcançaria).

A limitação persistente do autodidatismo, mesmo em sua versão digital, é a ausência de retorno estruturado. O aluno absorve, mas raramente tem momento em que alguém com autoridade avalia sua produção e corrige. Esse é o valor insubstituível de formação presencial, presente ou em imersão, ou de mentoria individual. Combinar conteúdo digital com momentos pontuais de retorno presencial é a combinação que mais aproveita do potencial de cada formato.

Mentoria e formação em equipes

Modelo formativo que persiste desde a fase dos fundadores, mas em versão mais estruturada, é a mentoria em equipes consolidadas. Agências e consultorias com porte investem em formação de seus profissionais internamente, estagiários que viram assistentes, assistentes que viram analistas, analistas que viram coordenadores, coordenadores que viram consultores seniores.

Esse modelo tem variações em qualidade. Equipes que investem sistematicamente em formação de profissionais juniores produzem consultores com trajetória sólida ao longo de anos. Equipes que apenas aproveitam mão-de-obra jovem, sem investir em sua formação, reproduzem o pior do modelo antigo, consultor que, ao sair, não tem referência formativa para levar adiante.

Para o profissional em início de carreira, escolher o primeiro ambiente profissional é decisão formativa de peso. Trabalhar em equipe que investe em formação continuada, que oferece acesso a profissionais experientes, que estimula participação em cursos e eventos externos, é investimento que rende por décadas. Trabalhar em ambiente que apenas consume tempo sem investir em formação é, em retrospectiva, custo disfarçado de oportunidade.

Regulação e ética na formação

Uma dimensão da formação estruturada é a transmissão de padrões éticos do campo. Essa dimensão frequentemente é tratada com menos rigor do que a transmissão técnica, erro que se paga no longo prazo.

Profissional que recebe formação puramente técnica, sem filtro ético explícito, sai da formação com caixa de ferramentas sem manual de uso responsável. Pode aplicar com senso moral pessoal bem calibrado; pode aplicar sem esse filtro, reproduzindo práticas problemáticas que circulam no mercado.

Formação séria inclui discussão sobre ética, quando uma técnica de persuasão deixa de ser legítima e vira manipulação, quais são os limites legais, quais são os códigos de ética profissional aplicáveis, como lidar com dilemas concretos (cliente que pede técnica problemática, pressão por resultado em prazo curto, tentação de apelar a expediente eticamente cinzento). Essa discussão, embora difícil de formatar em aula pedagógica tradicional, é parte do que distingue formação formativa de formação meramente técnica.

No Brasil, a dimensão ética da formação ainda é irregular. Algumas pós-graduações e imersões incluem módulos específicos; outras tratam o tema en passant ou omitem. O amadurecimento do campo inclui, em médio prazo, consolidar a ética como componente explícito de toda formação profissional no setor.

O que ainda falta

Cinco lacunas concentram as oportunidades de desenvolvimento do ecossistema formativo brasileiro.

Primeira, graduação específica. Não há, no Brasil, curso de graduação em marketing político ou consultoria política. A formação pré-especialização passa por jornalismo, publicidade, ciência política, administração, direito, ciências sociais. A ausência de graduação específica não é necessariamente erro (mercados maduros também operam sem ela), mas é dado do sistema.

Segunda, produção editorial sistemática. Embora haja publicações importantes de profissionais brasileiros, o volume e sistematização da produção editorial do campo ainda é menor do que em mercados maduros. Falta manual brasileiro definitivo do ofício, faltam revistas acadêmicas dedicadas, falta literatura traduzida sistematicamente.

Terceira, associativismo formativo. Associação nacional forte, que integre formação continuada à filiação, com programa estruturado de atualização, com padrões éticos vinculantes. As iniciativas existentes ainda não alcançaram essa consolidação.

Quarta, pesquisa acadêmica aplicada. Há pesquisa acadêmica em comunicação política em universidades brasileiras, mas a ponte entre produção acadêmica e prática profissional é fraca. Profissionais raramente leem pesquisa acadêmica; acadêmicos raramente dialogam com práticos. Essa desconexão empobrece os dois lados.

Quinta, formação em dimensões novas. Campanhas digitais, inteligência artificial aplicada, dados e microtargeting, desinformação, todas essas dimensões evoluem rápido demais para que as pós-graduações tradicionais acompanhem. As imersões e cursos especializados preenchem parcialmente a lacuna, mas a sistematização ainda é desigual.

Essas lacunas não são tragédia. São oportunidades, tanto para profissionais que operam no campo quanto para instituições educacionais. O mercado brasileiro é grande o suficiente para sustentar oferta formativa mais robusta; o que falta, em alguns casos, é articulação entre quem poderia operar essa oferta.

Erros recorrentes na formação

Cinco erros concentram os problemas.

Primeiro, apostar só em credencial. Acumular títulos sem prática consistente. Resultado: currículo bonito, competência medíocre.

Segundo, desprezar formação estruturada. "Aprendo na prática, não preciso de curso." Resultado: profissional sem vocabulário, sem arcabouço, sem referência a autores clássicos que todo consultor maduro deveria conhecer.

Terceiro, escolha pouco criteriosa de formação. Matricular-se em primeiro programa encontrado sem avaliar corpo docente, ementa, histórico. Resultado: investimento desproporcional ao retorno.

Quarto, formação interrompida. Completar pós-graduação e considerar a formação concluída. O campo evolui rápido; formação é ininterrupta, não episódio único.

Quinto, negligência com a dimensão ética. Absorver técnica sem filtro ético. Resultado: profissional tecnicamente competente que, em algum momento da carreira, se compromete gravemente por decisão ética mal calibrada.

Perguntas-guia para a formação profissional

Cinco perguntas organizam o investimento formativo.

Primeira, a formação já acumulada (prática, acadêmica, imersões, eventos) é suficiente para o próximo estágio da carreira, ou há lacunas que comprometem progresso? Sem esse diagnóstico, o investimento é aleatório.

Segunda, a combinação entre formação estruturada (cursos, MBAs) e prática reiterada está equilibrada, ou um lado domina em detrimento do outro? Sem equilíbrio, o resultado é profissional parcial.

Terceira, a formação continuada está em ritmo compatível com a velocidade de mudança do campo, há participação regular em eventos, absorção de novidades, atualização técnica? Sem continuidade, a formação envelhece.

Quarta, a dimensão ética está sendo cultivada explicitamente na formação, ou foi tratada apenas superficialmente? Sem cultivo explícito, a ética se forma por osmose, com resultados imprevisíveis.

Quinta, a contribuição para a formação de outros, ensino, mentoria, produção de conteúdo, começa a aparecer à medida que a trajetória amadurece, como parte do papel coletivo do profissional experiente? Sem essa contribuição, o campo se empobrece.

A formação em marketing político no Brasil está em trajetória de consolidação. O profissional contemporâneo opera em ambiente formativo mais rico do que o de três décadas atrás, ainda menos estruturado do que o de mercados maduros. Aproveitar o que está disponível, com seleção criteriosa; contribuir para a construção do que ainda falta; manter a formação continuada ao longo de toda a carreira, são disciplinas que separam o profissional que estagna do que segue crescendo ao longo das décadas.

Formar-se e formar

Uma reflexão para fechar. A formação em ofício profissional não é fase, é dimensão permanente. O profissional em início de carreira se forma recebendo; o profissional em fase consolidada se forma recebendo e formando outros. A transição entre posições, de quem é formado para quem forma, é parte natural do amadurecimento, e é nessa transição que muitas trajetórias encontram significado ampliado.

Os nomes do campo que, ao longo de décadas, seguem sendo referência tendem a combinar as duas dimensões. Não param de aprender; ensinam generosamente; escrevem; oferecem mentoria; investem em iniciativas educacionais; contribuem para pós-graduações; atuam em associações. Essa postura é mais trabalhosa do que operar apenas em consultoria; rende, em contrapartida, trajetória mais densa e mais consequente para o campo.

Para o profissional brasileiro contemporâneo, a oportunidade é específica. O campo brasileiro está em fase em que muito ainda está por construir em termos formativos. Quem participa dessa construção, em qualquer escala, do artigo ocasional à operação de escola inteira, contribui para que a geração seguinte encontre ambiente mais estruturado do que a atual encontrou. Essa contribuição é, talvez, a forma mais duradoura de impacto profissional. Campanhas ganhas ou perdidas se perdem na memória pública em poucos anos. Alunos formados com rigor, conteúdo produzido com seriedade, instituições construídas com cuidado, permanecem por gerações. A formação, em última análise, é patrimônio que transcende o profissional que a produz e o profissional que a recebe. É o ponto em que o ofício se perpetua. É dimensão que merece investimento proporcional ao que representa para o campo coletivo.

Ver também

Referências