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Propaganda eleitoral: regras gerais

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

O período de propaganda eleitoral

Existe distinção fundamental entre os períodos. Antes do início do calendário oficial, vale a regulação de propaganda antecipada. A partir de determinada data fixada em lei e detalhada em resolução, abre-se o período de propaganda eleitoral plena.

Início da propaganda eleitoral. Conforme a Lei das Eleições, em sua redação consolidada, é vedada a propaganda eleitoral antes do dia 16 de agosto do ano da eleição. A partir dessa data, a propaganda eleitoral pode ser veiculada em ruas, na internet e no horário eleitoral gratuito.

Antes do dia 16 de agosto. Vale a regulação de propaganda antecipada, com regras específicas. Em geral, é permitida a divulgação da pré-candidatura, com vedação ao pedido explícito de voto. A linha entre o que é permitido e o que constitui propaganda antecipada irregular é objeto de jurisprudência detalhada.

Encerramento. A propaganda em geral pode ser feita até a antevéspera da eleição, com regras específicas para os últimos dias do calendário, especialmente para o sábado e o domingo da votação.

Segundo turno. Quando há segundo turno, regras específicas se aplicam ao período entre primeiro e segundo turnos.

A observação rigorosa do calendário é parte da disciplina básica. Propaganda fora do período permitido pode gerar multa e, em alguns casos, repercussões adicionais.

A propaganda nas ruas

A propaganda eleitoral nas ruas é o conjunto de peças e atividades em ambiente público presencial.

Material impresso. Folhetos, volantes, santinhos, adesivos. Permitidos com observância de regras sobre tamanho, conteúdo e distribuição. A entrega no dia da eleição, em geral, é vedada.

Bandeiras e mesas. Permitidas em locais públicos, observado tempo de permanência e horários definidos em resolução. Bandeiras móveis em vias públicas têm regulação própria.

Comícios. Permitidos em horários definidos pela legislação. Material institucional do TSE detalha o limite de horário (em geral entre as oito horas e as vinte e quatro horas, com regras específicas para últimos dias) e o limite de pressão sonora aplicável.

Carreatas, caminhadas e passeatas. Permitidas. O uso de aparelho de som móvel é permitido apenas em carreatas, caminhadas e passeatas ou durante reuniões e comícios, observado o limite de oitenta decibéis de nível de pressão sonora medido a sete metros de distância, conforme regulação detalhada em resolução.

Bens públicos e particulares. A Resolução TSE nº 23.610, de 2019, é taxativa: não é permitido veicular material de propaganda eleitoral em bens públicos ou particulares, com algumas exceções listadas na norma. Pichação, inscrição a tinta, fixação em postes e em monumentos públicos são vedadas.

Painel. A regra geral veda o uso de painel para propaganda eleitoral, embora a definição precisa do que constitui painel e suas eventuais exceções seja objeto de regulação detalhada e jurisprudência.

A operação na rua exige equipe que conheça as regras. Equipe que opera por improvisação acaba gerando representações de adversários e multas que poderiam ter sido evitadas.

A propaganda em rádio e televisão

A propaganda em rádio e televisão segue regulação específica, distinta da propaganda em ruas e internet.

Propaganda paga proibida. A Lei das Eleições proíbe propaganda eleitoral paga em rádio e televisão. Ou seja, candidatura não pode comprar inserção comercial nessas mídias.

Horário Eleitoral Gratuito. A propaganda em rádio e TV se faz exclusivamente no horário eleitoral gratuito, instituído por lei. As emissoras são obrigadas a ceder o espaço, e a distribuição entre partidos, federações e coligações segue critérios definidos em legislação.

Inserções e bloco. O horário gratuito é dividido em inserções (peças curtas distribuídas ao longo da programação diária) e bloco (programa específico em horário definido).

Período do horário gratuito. Em geral, inicia-se em data fixada em resolução e vai até a antevéspera da eleição. Resolução do TSE para cada ciclo detalha o calendário.

Conteúdo. Apresentação de candidatos, propostas, mensagens de campanha. Há regras sobre uso de imagem de terceiros, sobre direito de resposta acionável quando há ofensa.

Sorteio de ordem. A ordem de veiculação dos partidos no horário gratuito é definida por sorteio.

A equipe que produz peças para o horário gratuito precisa dominar as regras formais aplicáveis. Conteúdo que viola regras pode ser retirado do ar por decisão judicial, perdendo-se inserções valiosas.

A propaganda na internet

A propaganda eleitoral na internet ganhou regulação detalhada nos últimos ciclos, especialmente com a Resolução TSE nº 23.732, de 2024, que ampliou e atualizou as regras.

Período permitido. A propaganda eleitoral na internet é permitida a partir do dia 16 de agosto do ano da eleição.

Manifestação livre de pensamento. É livre a manifestação de pensamento na internet, mas ela pode ser limitada se ofender honra ou imagem de candidatas, candidatos, partidos, coligações ou federações partidárias, ou se divulgar fatos sabidamente inverídicos.

Impulsionamento de conteúdo. O impulsionamento (anúncio pago) de conteúdo político-eleitoral em provedor de aplicação de internet só pode ser usado para promover ou beneficiar candidatura, partido ou federação que o contrate. Propaganda negativa por meio de impulsionamento ou de priorização paga em buscadores é vedada.

Palavras-chave. É vedado usar como palavra-chave em buscadores, ainda que para promoção positiva, nome, sigla ou apelido de partido, federação, coligação ou candidatura adversária.

Contratação de pessoas. A resolução proíbe a contratação de pessoas físicas ou jurídicas para fazer publicações de cunho político-eleitoral em suas páginas na internet ou redes sociais. Esta regra é central no debate sobre marketing de influência em política.

Repositório de anúncios. Provedores que prestem serviço de impulsionamento de conteúdo político-eleitoral devem manter repositório dos anúncios para acompanhamento, conteúdo, valores, responsáveis, características da audiência.

Responsabilização de plataformas. A Resolução nº 23.732, de 2024, estabelece responsabilização solidária de provedores que não retirem do ar, imediatamente, conteúdos com desinformação, discurso de ódio, conteúdo antidemocrático, racista, homofóbico, entre outros.

A regulação da internet evolui ciclo a ciclo. Equipe profissional acompanha as alterações e ajusta procedimentos.

As vedações principais

Algumas condutas são frontalmente vedadas, e o profissional sério precisa conhecê-las.

Compra de voto. Doar, oferecer, prometer ou entregar bem ou vantagem ao eleitor para obter voto é crime eleitoral, com consequências penais e eleitorais.

Propaganda em bens públicos. Não se pode usar bem público (próprio público, repartição, equipamento da administração) para propaganda eleitoral, salvo exceções listadas em resolução.

Uso de máquina pública. A Lei das Eleições traz longa lista de condutas vedadas a agentes públicos durante o ano eleitoral, especialmente nos três meses anteriores ao pleito. Cessão de servidor público para campanha, uso de bens da administração, publicidade institucional indevida, distribuição gratuita de bens com finalidade eleitoral são vedadas.

Boca de urna. Veiculação de propaganda eleitoral no dia da eleição, em locais próximos a seções eleitorais, é vedada com regras específicas.

Doação acima dos limites. Doação de pessoa física tem limite percentual sobre os rendimentos do doador no ano anterior. Doação de pessoa jurídica é proibida desde decisão do STF de 2015.

Caixa dois. Recebimento ou utilização de recursos não declarados configura crime e pode levar à cassação do mandato.

Desinformação e desinformação. Difundir fatos sabidamente inverídicos com potencial de prejuízo ao processo eleitoral é vedado, com regras específicas ampliadas pelas alterações de 2024.

Deepfake. O uso de conteúdo sintético gerado por inteligência artificial para criar, substituir ou alterar imagem ou voz de pessoa, com potencial de prejudicar ou favorecer candidatura, é vedado pela regulação de 2024. Verbete específico trata desse tema com profundidade.

A lista das vedações é mais ampla do que aqui resumida. Equipe profissional opera com cartilha atualizada e advogado eleitoralista de plantão.

A propaganda institucional na pré-campanha

Além da propaganda eleitoral em si, a Lei das Eleições estabelece restrições à propaganda institucional dos órgãos públicos no período próximo ao pleito.

Três meses antes do pleito. A partir de data fixada em lei, é vedado a agentes públicos autorizar publicidade institucional de atos, programas, obras, serviços e campanhas, salvo em casos de grave e urgente necessidade pública reconhecida pela Justiça Eleitoral.

Pronunciamento em cadeia. É vedado fazer pronunciamento em cadeia de rádio e televisão fora do horário eleitoral gratuito, salvo em situação excepcional.

Conteúdo institucional remanescente. Os órgãos da administração pública devem adotar providências para que o conteúdo dos portais, canais e meios de informação oficial exclua nomes, slogans, símbolos, expressões, imagens ou outros elementos que permitam identificar autoridades, governos ou administrações cujos cargos estejam em disputa, ainda que a divulgação tenha sido autorizada antes.

Distribuição de bens, valores ou benefícios. Vedada a distribuição gratuita de bens, valores ou benefícios pela administração pública durante o período, salvo em casos de calamidade pública, estado de emergência ou em programas sociais autorizados em lei e em execução orçamentária e financeira no exercício anterior.

A regulação é ampla e tem por objetivo evitar que a estrutura administrativa seja usada como instrumento eleitoral. Verbete específico sobre condutas vedadas trata desse tema com profundidade.

Erros recorrentes

1. Operar sem manual atualizado da legislação aplicável. Equipe que se baseia em campanhas anteriores sem atualizar produz erros que poderiam ser evitados com leitura da resolução em vigor.
2. Subestimar o impulsionamento e seu repositório obrigatório. A regulação atual exige transparência em anúncios pagos, com risco de problema quando há descuido na contratação ou na declaração.
3. Ignorar a regulação da internet. Tratar redes sociais como terra sem lei é receita para representações que tiram conteúdo do ar e geram desgaste de imagem.
4. Cruzar para propaganda em bens públicos. Adesivos em postes, cartazes em prédios públicos, mesmo quando feitos por terceiros sem coordenação direta da campanha, podem gerar responsabilização.
5. Confundir manifestação livre com propaganda paga não declarada. Apoiador entusiasta que faz vídeo espontâneo é uma coisa; pessoa contratada para postar conteúdo é outra. A linha precisa ser respeitada.

Perguntas-guia

1. A equipe tem acesso à Resolução TSE nº 23.610, de 2019, e suas atualizações, em versão consolidada e estudada antes do início da campanha?
2. O calendário de marcos da propaganda eleitoral, com início, encerramento, regras de últimos dias, está documentado e seguido pela equipe inteira?
3. A operação na internet respeita as regras de impulsionamento, palavras-chave vedadas, proibição de contratação de terceiros para postagem política?
4. A operação nas ruas opera dentro das regras sobre comícios, carreatas, bens públicos, material impresso, com conhecimento dos limites aplicáveis?
5. Existe advogado eleitoralista responsável por monitorar regulação aplicável e responder a representações de adversários sobre suposta propaganda irregular?

A propaganda regulada como ambiente do ofício

Em ambiente brasileiro contemporâneo, a regulação detalhada da propaganda eleitoral é parte estruturante do ofício. Quem opera profissionalmente respeita as regras, conhece-as profundamente, ajusta cada peça da campanha ao que é permitido. Quem opera com improvisação descobre as regras quando viola e paga preço em representações, multas e desgaste.

Para o profissional sério de marketing político, dominar a regulação não é tarefa burocrática à parte da estratégia. É parte da estratégia. Decisão sobre tipo de peça, sobre canal, sobre conteúdo, sobre formato, tudo passa por filtro do que a regulação permite. Equipe que pensa estratégia sem considerar regulação produz peças que têm chance significativa de serem retiradas, de gerarem multa, de comprometerem a campanha.

Material da AVM enfatiza, em diversos contextos, a importância do compliance eleitoral como base de qualquer operação séria. Não se trata apenas de evitar problemas. Trata-se de operar dentro de arcabouço que protege a campanha contra adversários e que sustenta a legitimidade do processo. Quem respeita as regras tem como exigir que o adversário também as respeite. Quem viola perde autoridade moral para questionar violações alheias.

A regulação eleitoral evolui a cada ciclo. As alterações de 2024, com regras sobre inteligência artificial, ampliação da responsabilização de plataformas, atualização das regras da internet, são exemplo recente. As eleições gerais de 2026 serão o primeiro grande teste desse novo arcabouço em pleito de escala nacional. Equipes profissionais já se preparam, estudando, ajustando protocolos, treinando pessoal. Equipes amadoras descobrirão as regras quando violarem, e pagarão o preço quando o ciclo já estiver em ritmo intenso e a margem para erro for pequena.

A diferença entre os dois caminhos é parte do que separa carreira séria de improvisação que se desfaz. E é, no fim, mais um daqueles trabalhos pacientes de retaguarda que sustenta a campanha que aparece, da mesma forma que conhecimento da legislação sustenta o trabalho de qualquer profissional sério em qualquer área regulada.

Ver também

Referências