Propaganda eleitoral antecipada
Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.
Propaganda eleitoral antecipada é a propaganda eleitoral feita antes do início oficial do período de campanha — 16 de agosto do ano eleitoral. É vedada pelo artigo 36 da Lei das Eleições. Quem incorrer paga multa que varia de R$ 5 mil a R$ 25 mil, podendo ser elevada em caso de reincidência ou agravante. Em casos graves, a conduta serve de fundamento para representação por abuso de poder econômico.
Na prática profissional, a distinção entre propaganda antecipada e promoção pessoal legítima é uma das matérias mais consultadas pelo advogado eleitoral. Promoção pessoal é permitida a qualquer tempo; propaganda antecipada é proibida até a janela oficial. A diferença, após a minirreforma de 2017, passou a se concentrar em um marcador central: o pedido explícito de voto.
Definição expandida
A propaganda eleitoral antecipada tem quatro atributos que a configuram.
Antes do período permitido. O período oficial de propaganda começa em 16 de agosto do ano eleitoral. Tudo o que for propaganda eleitoral publicada ou veiculada antes dessa data é antecipada, independentemente do canal.
Pedido explícito de voto. É o marcador central introduzido pela minirreforma de 2017. A partir de então, o que diferencia propaganda antecipada de promoção pessoal é, na maior parte dos casos, a presença do pedido explícito de voto — "vote em mim", "conte comigo", "quero seu voto", "seu voto é com Fulano".
Divulgação de plano de governo. Mesmo sem pedido explícito, divulgar plataforma de governo, número, partido com fins eleitorais configura propaganda antecipada. A jurisprudência tem reconhecido que promessa de ação "quando eleito" é equivalente a pedido implícito.
Sanção ao candidato ou partido. A multa é aplicada a quem promoveu a propaganda — candidato, partido, coligação. Desde 2017, multa não pode mais ser repassada ao partido; fica vinculada ao CPF do candidato.
Como a regra evoluiu
A regra da propaganda antecipada não é estável. Três momentos desenham sua história recente.
Até 2015 — regime restritivo. Qualquer menção pública à candidatura antes da convenção partidária era passível de multa. Candidato não podia expor pretensão, discutir plano, mobilizar base abertamente. A pré-campanha era território muito cinzento.
2015 — flexibilização do artigo 36-A. A Lei 13.165 introduziu o artigo 36-A, que passou a enumerar atos de pré-candidato que não configuram propaganda antecipada — participação em entrevistas, encontros partidários, divulgação de posicionamento em redes sociais, realização de prévias, divulgação de atos parlamentares sem pedido de voto.
2017 — consolidação do pedido explícito de voto. A minirreforma (Lei 13.488) consolidou o entendimento de que o marcador de propaganda antecipada é o pedido explícito de voto. Sem esse pedido, o que existe é promoção pessoal — permitida. A partir daí, a operação de pré-campanha profissional passou a ser mais previsível.
O que é permitido na pré-campanha
O artigo 36-A da Lei das Eleições lista atos do pré-candidato que não configuram propaganda antecipada. Essa lista é operacional e deve ser consultada em planejamento de pré-campanha.
Participação em entrevistas, programas, encontros ou debates. Em rádio, TV e internet, inclusive com exposição de plataforma e projetos políticos, desde que haja tratamento isonômico das emissoras.
Encontros, seminários ou congressos partidários. Em ambiente fechado, expensas do partido, para organizar processo eleitoral, discutir políticas públicas, planos de governo, alianças. Divulgação interna permitida.
Prévias partidárias. Realização e divulgação pelos instrumentos de comunicação intrapartidária e pelas redes sociais. Distribuição de material informativo, divulgação de nomes dos filiados participantes, debates entre pré-candidatos.
Divulgação de atos parlamentares. Desde que não se faça pedido de votos. Vereador, deputado, senador em exercício do mandato podem divulgar trabalho legislativo abertamente.
Divulgação de posicionamento pessoal sobre questões políticas. Inclusive em redes sociais. Pré-candidato pode opinar sobre pauta pública sem configurar antecipação.
Reuniões de iniciativa da sociedade civil, veículo ou partido. Para divulgar ideias, objetivos e propostas partidárias.
A combinação desses atos desenha espaço de operação amplo para pré-candidato. Na prática profissional, é possível construir reputação, mobilizar base, preparar canais, estruturar narrativa durante toda a pré-campanha — sem incorrer em antecipação, desde que o pedido explícito de voto fique fora.
Os quatro elementos que configuram risco
Pré-campanha que se aproxima de propaganda antecipada tende a combinar quatro elementos. Presença de um ou dois pode ser permitida; combinação dos quatro aumenta o risco.
1. Propaganda ostensiva. Divulgação em larga escala, com estética de campanha eleitoral — número, partido, slogan, horário nobre. Quanto mais próximo do formato "peça de campanha oficial", mais risco.
2. Pedido expresso de voto. O marcador mais claro. Qualquer formulação que chame para votar — explícita ou implícita — desloca a peça de promoção para propaganda.
3. Financiamento da divulgação. Impulsionamento pago, mídia comprada, material impresso em larga escala. Presença de dinheiro na divulgação aumenta o peso do movimento.
4. Conteúdo sobre o que fará quando eleito. Propostas, planos, programas apresentados com a linguagem de compromisso de mandato. "Quando eu for prefeito...", "Minha primeira medida será...", "Se eu chegar lá...".
A jurisprudência examina o conjunto. Post em rede social dizendo "sou favorável a x" é opinião política permitida. Post dizendo "quando eu for prefeito, vou fazer x, conte comigo" combina três dos quatro elementos e vira antecipação.
Impulsionamento em pré-campanha: a regra específica
A Resolução 23.671/2021 do TSE estabeleceu que o impulsionamento pago de conteúdo na pré-campanha é permitido, desde que:
Sem pedido explícito de voto. A regra geral da pré-campanha se aplica ao impulsionamento também. "Conte comigo" ou "conte com você" em 2026 disparam a multa.
Moderação de gastos. O valor investido na pré-campanha não pode desequilibrar a disputa. Recomendação profissional: até 10% do orçamento planejado para a campanha oficial. Gasto acima disso é indício para representação por abuso de poder econômico.
Pagamento por CPF do candidato ou CNPJ do partido. Na pré-campanha, o CNPJ de campanha ainda não existe. O impulsionamento precisa ser pago por CPF do pré-candidato ou CNPJ do partido — nunca por terceiro. Pagamento por outro configura caixa dois.
Rótulo da plataforma. Meta exige rótulo "Pago por" em anúncios políticos em pré-campanha (diferente do rótulo "Propaganda eleitoral", usado no período oficial). Anúncio sem rótulo é bloqueado pela própria plataforma.
Aplicação no Brasil
No Brasil, a regra de propaganda antecipada tem peso operacional central no planejamento de pré-campanha.
Multa vinculada ao CPF. Desde 2017, a multa não pode ser transferida para o partido. Fica no CPF do candidato. Isso elevou o cuidado individual — candidato não aceita mais peça duvidosa só porque "o partido assume".
Jurisprudência estabilizada. Depois de uma década de reformas, a jurisprudência sobre propaganda antecipada está bem consolidada. Advogado eleitoral experiente prevê com boa precisão se uma peça é regular. Ainda assim, casos limítrofes aparecem em todo ciclo.
Denúncia como frente de disputa. Adversário organizado monitora redes e mídia do pré-candidato, busca peça que possa ser representada, protocola rapidamente. É frente de pressão típica na pré-campanha competitiva. Antecipação virou instrumento estratégico de ambos os lados — quem ataca por representação e quem se expõe ao operar no limite.
Redes sociais como zona de maior atenção. Impulsionamento no Facebook, Instagram, YouTube, TikTok — esse é o vetor em que mais representações aparecem. Diferentemente do rádio e TV (que têm calendário rigidamente cumprido), as redes são zona fluida em que o candidato tende a testar limites.
Para 2026, três pressões adicionais:
IA produzindo conteúdo em volume. Ferramenta de IA permite produzir post e vídeo em escala. O cuidado com pedido de voto implícito em texto gerado automaticamente virou variável nova.
Monitoramento por adversário com IA. Ferramentas de escuta em rede detectam postagens de pré-candidato em volume. Representação por antecipação virou mais ágil.
Calendário pré-eleitoral 2026. Ciclo entra em 2026 com pré-campanha que vai de janeiro a meados de agosto — janela longa, em que o risco cumulativo de antecipação é mais alto do que em ciclos mais curtos.
Como o pré-candidato profissional opera
A disciplina profissional em pré-campanha se concentra em três movimentos.
Construir reputação sem pedir voto. Postagens sobre trajetória, experiência, posicionamento em temas públicos, atuação parlamentar ou administrativa. Conteúdo educativo, entrevistas, opinião. Tudo permitido, tudo útil para consolidar conhecimento e simpatia.
Organizar canais e base. Grupos de WhatsApp, base de e-mail, seguidores em redes, lista de contatos. Estruturação operacional que vai render em campanha oficial. Permitido sem restrição, desde que não haja pedido de voto no relacionamento.
Testar mensagem, calibrar tom. A pré-campanha é o laboratório. Pré-candidato profissional testa narrativa, ajusta linguagem, aprende o que engaja, o que afasta, o que mobiliza. Quando a campanha oficial começa, a mensagem já está calibrada.
O que o pré-candidato profissional não faz: pedir voto (explícito ou implícito), divulgar plano de governo como compromisso de mandato, rodar anúncio sem rótulo da plataforma, financiar divulgação com valor próximo do teto da campanha, usar material impresso com slogan de campanha oficial.
O que não é
Não é silêncio obrigatório. A regra não impede pré-candidato de se comunicar com o público. Impede pedido de voto. É possível (e recomendado) pré-campanha ativa em conteúdo, entrevistas, rede social, visitas a bases, sempre sem pedir voto.
Não é proibição de falar de política. Pré-candidato pode e deve debater pauta pública, tomar posição, opinar sobre tema do momento. Isso não configura antecipação — configura exercício de vida política.
Não é infração leve. A multa pode parecer baixa em termos absolutos, mas a representação por antecipação frequentemente se combina com representação por abuso de poder econômico, que tem consequência de inelegibilidade por 8 anos. Tratar o tema como risco menor é erro operacional grave.
Não se resume à data de 16 de agosto. A regra é mais complexa que "antes ou depois de 16 de agosto". Há atos proibidos antes dessa data e atos permitidos depois; há impulsionamento com rótulo diferente; há regras específicas para rádio e TV que começam em outra data. O calendário profissional mapeia tudo, não apenas o marco central.
Ver também
Referências
Ver também
- Lei das Eleições — Lei das Eleições (9.504/1997) organiza candidatura, campanha, propaganda, financiamento e prestação de contas. É o tronco jurídico da disputa eleitoral.
- Pré-campanha — Pré-campanha é a janela antes do período oficial em que se constrói reputação, base de contatos e estrutura. Dividida em três etapas operacionais distintas.
- Resolução 23.755/2024 — Resolução 23.755/2024 do TSE regulamenta uso de IA em propaganda eleitoral, exige rótulo em conteúdo sintético e proíbe deepfake. Risco alto de cassação.
- Impulsionamento em mídia paga — Impulsionamento em mídia paga é o pagamento a plataformas digitais para ampliar alcance de conteúdo eleitoral a públicos que não seguem o candidato nem estão em sua base de dados.
- Abuso de poder econômico — Abuso de poder econômico é uso de recurso financeiro capaz de desequilibrar a disputa. Pode gerar cassação, multa e inelegibilidade por 8 anos ao candidato.
- Representação eleitoral — Representação eleitoral é ação na Justiça Eleitoral para apurar irregularidade em campanha. Rito célere, legitimados definidos em lei. Arma recorrente.
- Construção de reputação — Construção de reputação é processo de longo prazo que exige tema único, coerência, conteúdo de valor e tempo. Ativo principal de candidatura competitiva.
- Advogado eleitoral — Advogado eleitoral atua na prevenção, defesa e representação em Justiça Eleitoral. Presença obrigatória em campanha profissional. Custo evita passivo bem maior.
Referências
- BRASIL. Lei nº 9.504, de 30 de setembro de 1997. Artigos 36 e 36-A. Disponível em: planalto.gov.br.
- TRIBUNAL SUPERIOR ELEITORAL. Resolução nº 23.671, de 14 de dezembro de 2021 — regras de impulsionamento em pré-campanha.
- VITORINO, Marcelo. Imersão Eleições 2026. Módulo pré-campanha — Propaganda antecipada e promoção pessoal. Academia Vitorino & Mendonça, 2025.