Politipédia › Conteúdo, Canais e Redes

Microtargeting eleitoral

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

Como funciona

A operação articula quatro etapas:

1. Coleta de dados — fontes públicas (TSE, IBGE), dados de redes sociais (Facebook, Instagram, X), dados comportamentais de plataformas (Google Ads, Meta Ads), bancos de dados próprios da campanha (cadastros, doações, voluntários)
2. Modelagem analítica — algoritmos de machine learning identificam padrões e classificam eleitores em microgrupos com base em variáveis combinadas
3. Produção de mensagens customizadas — para cada microgrupo, mensagem específica que ressoa com seus valores, preocupações e vocabulário
4. Veiculação segmentada — em redes sociais via plataformas de anúncios, em mensagens diretas via WhatsApp ou e-mail, em peças de mídia em cada plataforma

O caso Cambridge Analytica

A consultoria britânica Cambridge Analytica, fundada em 2013, popularizou versão controversa da técnica. A empresa usou dados de 87 milhões de usuários do Facebook coletados sem consentimento explícito, articulando perfis psicográficos (ansiosos, neuróticos, abertos, conscienciosos) com mensagens segmentadas.

A operação foi documentada em escândalo internacional em 2018, com revelações na imprensa britânica. No Brasil, a parceria CA Ponte de André Torretta articulou tentativa de aplicação da metodologia. O Facebook foi multado em R$ 6,6 milhões pelo DPDC em julho de 2019, pela exposição de dados de cerca de 443 mil usuários brasileiros.

Regulação brasileira

A técnica é hoje regulada por dois marcos legais principais:

LGPD (Lei 13.709/2018) — restringe captação de dados pessoais sem consentimento explícito. Microtargeting baseado em dados pessoais sem consentimento é ilícito. Multas podem chegar a R$ 50 milhões por infração pela ANPD.

Resolução TSE 23.732/2024 — estabelece três regras-chave para uso de IA em propaganda eleitoral, incluindo proibição de deepfakes e inversão do ônus da prova em processos sobre uso de IA. A Resolução afeta diretamente a operação de microtargeting com mensagens customizadas geradas por IA.

Quando é legítimo

Microtargeting é ferramenta legítima quando opera sob três condições:

1. Dados obtidos com consentimento explícito — eleitor sabe e concorda com uso de seus dados para finalidade política
2. Mensagens verdadeiras e identificadas — sem deepfakes, sem mentiras factuais, sem ocultação da origem
3. Conformidade com LGPD e TSE — sob coordenação com advogado eleitoralista

Quando é ilícito

Torna-se ilícito quando:

• Opera com dados extraídos sem consentimento (caso Cambridge Analytica)
• Produz deepfakes ou conteúdo falso atribuído a candidato adversário
• Microsegmenta com violação de LGPD — por exemplo, comprando bancos de dados ilegais
• Veicula conteúdo gerado por IA sem identificação explícita — vedação da Resolução TSE 23.732

Aplicação no Brasil contemporâneo

A operação de microtargeting está presente em campanhas presidenciais brasileiras desde 2014, com sofisticação crescente. Em 2018, foi parte da operação digital bolsonarista. Em 2022, foi parte das operações de Lula e Bolsonaro, sob regulação da LGPD que entrou em vigor em 2020.

Para 2026, a expectativa é que microtargeting articulado com LLMs locais (modelos de linguagem rodando em infraestrutura própria) permita personalização em escala sem dependência de plataformas externas. As exigências computacionais já são acessíveis a campanhas presidenciais e estarão acessíveis a campanhas estaduais médias até 2028.

Para o cânone

Microtargeting é técnica indispensável do marketing político brasileiro contemporâneo. Profissional sênior precisa dominar uso ético e regulamentar — quem opera fora da regulação produz passivo eleitoral que pode custar mandato, registro de candidatura ou inelegibilidade futura.

A literacia em microtargeting é fronteira que separa profissional sofisticado de amador.

Ver também

Referências