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Efeito Bandwagon e Underdog

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

Origem do conceito

A expressão bandwagon vem da tradição americana de campanha do século XIX, em que candidatos desfilavam com uma carroça de banda musical. Quando a banda passava tocando, apoiadores pulavam para acompanhar o desfile. Quanto mais apoiadores visíveis, mais pulavam. O comportamento coletivo se reforçava: a multidão atraía multidão.

O efeito underdog nasce do gosto pela derrota heroica, pela figura do azarão que luta contra adversidade, pela simpatia natural por quem parece estar em desvantagem. É bem documentado em esportes, em narrativas populares, em mídia. Sua aplicação à política é mais sutil mas consistente.

Herbert Simon formalizou os dois conceitos em seu artigo de 1954. Na discussão sobre se pesquisas de intenção poderiam influenciar resultados, Simon apresentou os dois efeitos opostos que o conhecimento de tendência poderia gerar. Bandwagon: adesão ao vencedor aparente. Underdog: reação protetora ao perdedor aparente. Ambos existem, e o resultado líquido depende do contexto.

Mecanismos psicológicos

O bandwagon opera por vários mecanismos complementares.

Primeiro, desejo de estar do lado vencedor. Votar no candidato que vence dá sensação de ter feito a escolha certa, de fazer parte da maioria, de não ser politicamente isolado. É a dinâmica que Noelle-Neumann capturou na espiral do silêncio, em outra face: quem fica visível tem a dignidade da vitória, quem fica invisível sente o peso da derrota futura.

Segundo, atalho informacional. Eleitor com pouco tempo para estudar candidatos pode usar a tendência agregada como proxy: se a maioria está votando em X, talvez X seja bom. É a heurística do seguimento de maioria, barata cognitivamente, consistente com Downs.

Terceiro, voto útil. Eleitor com preferência por candidato sem chance pode migrar para candidato com chance, para não "desperdiçar" voto. Especialmente forte em sistemas de dois turnos ou em eleições de maioria simples.

O underdog opera por mecanismos diferentes.

Primeiro, simpatia pela luta. A história do azarão que desafia o favorito é narrativa arquetípica de apelo universal. Eleitor que se identifica com o lado "fraco" pode ter motivação emocional adicional para votar no azarão.

Segundo, desejo de justiça. Quando o favorito parece injusto (concentração de poder, apoio midiático desproporcional, recursos muito superiores), pode haver reação contrária. O underdog simboliza a possibilidade de virada, de correção, de equilíbrio.

Terceiro, voto de protesto. Em sociedades com descontentamento generalizado, votar no azarão é expressar rejeição ao establishment, à política tradicional, ao previsível. O underdog canaliza a raiva contra o sistema.

Qual efeito domina?

A pesquisa empírica mostra que, na média, o bandwagon pesa mais que o underdog. Mas a assimetria varia com o contexto.

Em eleições em que o vencedor esperado é popular e o perdedor é alguém em declínio, o bandwagon opera forte. Eleitores indecisos migram para o popular. Partidários do perdedor desmotivam.

Em eleições em que o vencedor esperado é estabelecido, mas também antipatizado por parcela relevante, o underdog ganha força. O desafiante pode capitalizar descontentamento. A virada é possível.

Em eleições marcadas por forte polarização identitária, nenhum dos dois efeitos opera livremente. Os fiéis de cada lado votam por identidade, independente de quem está na frente. Bandwagon e underdog operam principalmente entre voláteis e indecisos, que em cenários polarizados representam parcela menor.

Exemplos

Alguns casos brasileiros ilustram a dinâmica.

Bandwagon clássico: a campanha de Lula em 2002. Ao longo do ano, a liderança foi se consolidando. A "Carta ao Povo Brasileiro", em junho, tranquilizou parte do eleitorado moderado. Nas semanas finais, o bandwagon operou: eleitores indecisos e voláteis migraram para a vitória aparente. Lula venceu em segundo turno com folga.

Underdog clássico: Marcelo Crivella no Rio em 2016. Candidato dado como minoritário, sem apoio midiático, com mídia tradicional majoritariamente contra. Conseguiu capitalizar descontentamento com política tradicional e mobilizar base organizada. O "não-favoritismo" virou narrativa de alternativa ao sistema, e parte do eleitorado aderiu exatamente por isso.

Bandwagon reverso: Pablo Marçal em São Paulo em 2024. A escalada rápida nas pesquisas atraiu mais eleitores. O próprio crescimento virou prova de viabilidade, que atraiu outros. Embora não tenha chegado ao segundo turno, a campanha mostrou como o bandwagon opera em tempo acelerado no digital.

Underdog frustrado: campanhas de candidatos de terceira via em 2022 e 2026 tentaram operar a narrativa do "terceira via" como azarão contra os dois polarizados. O fenômeno não se consolidou porque a polarização neutralizou o efeito underdog: eleitores preferiram alinhar-se a um dos dois grandes campos em vez de migrar para o terceiro.

O papel das pesquisas

A relação entre pesquisas e efeitos bandwagon/underdog é central. Pesquisas são a principal fonte pela qual o eleitor percebe quem está vencendo e quem está perdendo. Quando uma pesquisa mostra candidato disparando, ela cria condições para bandwagon. Quando mostra candidato em queda, pode gerar underdog ou aprofundar a queda, dependendo do contexto.

Essa dinâmica tem implicação prática. Campanhas divulgam pesquisas estrategicamente, buscando gerar percepção favorável. Pesquisas internas (que não são divulgadas) são usadas para calibrar estratégia. Pesquisas públicas (que são divulgadas) podem ser timing-cadenciadas para maximizar efeito bandwagon quando o candidato está bem, ou para gerar narrativa de virada quando está atrás mas em crescimento.

Marcelo Vitorino, em aulas da base EVMKT, observa que pesquisa quantitativa não deve ser usada para prever eleição, mas para mapear tendências. Série histórica mostra se candidato está subindo ou descendo, o que é muito mais útil que o número absoluto pontual. Candidato com 30% estável é diferente de candidato com 30% subindo ou descendo. A tendência é o que alimenta bandwagon ou underdog.

Estratégia para operar bandwagon

Candidato que tem condição de gerar bandwagon pode trabalhar vários elementos.

Primeira: amplificar presença pública. Eventos com grande público, imagens de multidão, apoio visível de personalidades respeitadas, tudo contribui para a sensação de movimento vencedor.

Segunda: divulgar pesquisas favoráveis. Quando há pesquisa boa, visibilizar. A narrativa de crescimento alimenta mais crescimento.

Terceira: cuidar do tom. O candidato que parece já estar vencendo, mas fica arrogante, pode gerar underdog contra si. Vitoria gera adesão, mas soberba gera rejeição.

Quarta: trazer apoios sequenciais. Anunciar apoio de figura respeitada todo ciclo (a cada dois ou três dias) cria narrativa de bola de neve. Cada nova adesão confirma que o candidato está consolidando.

Quinta: neutralizar narrativa de exagero. Adversário pode tentar diminuir o bandwagon alegando manipulação, pesquisa encomendada, fabricação de apoio. Campanha precisa estar preparada para responder.

Estratégia para operar underdog

Candidato que precisa operar como azarão pode trabalhar outros elementos.

Primeira: construir narrativa de desafio ao poder. Eu contra o establishment. Eu contra a mídia vendida. Eu contra o sistema que não quer mudança. Essa narrativa canaliza descontentamento.

Segunda: mostrar que a virada é possível. Casos passados de reviravolta, momentos de crescimento, microterritórios onde já está vencendo. Nunca admitir derrota antecipada.

Terceira: mobilizar base com sentido de missão. O eleitor que vota em azarão sente que faz parte de algo maior, de uma luta moral. A comunicação precisa alimentar esse sentimento.

Quarta: explorar vulnerabilidades do favorito. Ironia, humor, exposição de erros, tudo que torne o favorito menos invulnerável. A quebra do mito do favoritismo é condição para underdog operar.

Quinta: viralizar momentos de força. Um discurso forte, um debate vencido, um gesto viral no digital, multiplicam o efeito underdog rapidamente. O azarão que consegue momento de brilho acelera a virada.

Erros recorrentes

1. Confundir liderança em pesquisa com vitória garantida. Bandwagon pode reverter se o candidato ficar acomodado, se cometer erro grave, ou se surgir momento que favoreça o underdog adversário.
2. Para underdog, desistir antes do tempo. Muitas viradas históricas aconteceram em última semana. Candidato que desiste emocionalmente, transmite desistência ao eleitor.
3. Divulgar pesquisa desfavorável ao próprio lado. Mesmo como curiosidade, cria narrativa negativa. A comunicação da campanha precisa ser disciplinada.
4. Subestimar a velocidade do bandwagon em digital. Redes aceleram o efeito. Movimento que antes tomava semanas, hoje toma dias. Campanha precisa ler em tempo real.
5. Apostar em underdog quando o público está polarizado. Em polarização extrema, o efeito underdog quase não opera, porque os eleitores estão comprometidos por identidade, não por simpatia pela luta. Underdog rende em cenários de volatilidade, não de tribalização.

Perguntas-guia

1. O cenário eleitoral atual favorece bandwagon, underdog ou neutralidade por polarização?
2. Em que momento da campanha o bandwagon costuma ativar (histórico do território)?
3. Estamos amplificando corretamente as boas pesquisas, sem soar arrogante?
4. Se estamos atrás, a narrativa underdog está sendo construída com credibilidade?
5. Como monitorar movimento de voláteis e indecisos em tempo real para antecipar a virada?

Reflexão ampliada

Bandwagon e underdog são dois fenômenos psicológicos que operam simultaneamente em praticamente toda eleição, com pesos variáveis. A campanha que entende esses mecanismos não é refém deles. Trabalha ativamente para acionar o que favorece e neutralizar o que prejudica.

No Brasil de 2026, o ambiente de alta polarização deve limitar o espaço de operação dos dois efeitos. Fiéis de cada campo votam por identidade. A disputa real fica no meio, entre indecisos e voláteis, que ainda são sensíveis a bandwagon e underdog, embora em escala menor que em eleições não polarizadas.

O profissional sério entende que esses efeitos não são a campanha inteira. São componentes. Integram um quadro maior que inclui identificação partidária, voto econômico, voto retrospectivo, raciocínio motivado, espiral do silêncio. A arte do marketing político é operar todos esses mecanismos em coordenação, calibrando intensidade conforme o contexto, e entregando, no fim, uma trajetória de campanha que acumula vantagem progressivamente.

O eleitor indeciso no último mês, esse é o público onde bandwagon e underdog fazem diferença. O cuidado com esse eleitor, com o que ele vê da disputa, com o que lê nas pesquisas, com o que escuta das lideranças de opinião, é parte decisiva da estratégia final. Herbert Simon, em 1954, abriu o campo para pensar essas dinâmicas com método. Sete décadas depois, o campo continua ativo, porque os mecanismos psicológicos que ele identificou seguem operando em toda eleição do mundo.

Ver também

Referências