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Roteiro de HGPE

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

Roteiro de HGPE

Roteiro de HGPE é o documento que organiza o conteúdo do horário eleitoral gratuito de propaganda em rádio e televisão. Para cada bloco de exibição, o roteiro define a sequência de cenas, falas, vinhetas, depoimentos, gráficos e jingles. Em campanha, o HGPE continua sendo a peça audiovisual de maior alcance em municípios médios e grandes, e a única que entra em todos os televisores e rádios do colégio eleitoral, atingindo público que não está nas redes sociais.

A escrita de roteiro de HGPE tem regras técnicas específicas e regras eleitorais específicas. Técnicas, porque cada segundo conta, e o tempo do bloco precisa caber sem sobra ou falta. Eleitorais, porque a Lei nº 9.504/1997 e as resoluções do TSE definem o que pode e o que não pode ser feito, com regras sobre uso de imagem de adversário, sobre propaganda institucional negativa, sobre gravação fora do estúdio e sobre direito de resposta. Roteirista de HGPE precisa pensar como diretor de cinema com edição de jurista a cada parágrafo.

A estrutura padrão dos blocos

O HGPE de televisão tem estrutura recorrente. Abertura curta com vinheta de identificação, que dura em média cinco a oito segundos. Bloco principal, com a mensagem-mãe do programa daquele dia, que ocupa de quarenta a setenta por cento do tempo total. Blocos secundários, com depoimentos, propostas específicas, comparativos e respostas a temas do dia. Encerramento, com jingle, número, slogan e identificação visual reforçada. A duração total varia conforme cargo disputado e tamanho do colégio, com regra fixada em resolução do TSE para cada eleição. Em rádio, a estrutura é análoga, com adaptação para o formato sonoro.

Os tempos que precisam ser respeitados

Cada bloco de HGPE tem duração fixa em segundos. Roteiro precisa caber dentro daquele tempo, com margem de segurança para edição e para a vinheta da emissora. Texto sobra, sobra para o ar, e a peça é cortada de modo desajeitado. Texto falta, falta no ar, e a peça encerra antes do tempo. A regra prática é roteiro com noventa e cinco por cento do tempo previsto, deixando cinco por cento de folga para ajustes. Equipe que escreve com tempo cheio descobre na edição que precisa cortar trecho importante porque alguém leu mais devagar do que o ensaio.

A mensagem-mãe e o reforço de mensagem

O HGPE bom escolhe uma mensagem central por programa e a sustenta em cada bloco. Mensagem central é a tese do dia, ligada à linha narrativa geral. Cada bloco do programa contribui para sustentar essa tese, com depoimento, dado, contraste, exemplo, proposta. Programa que tenta cobrir cinco temas diferentes em quatro minutos termina sem deixar nenhum deles na cabeça do eleitor. Programa que sustenta uma tese em cada bloco fixa essa tese com força, e a próxima edição constrói sobre ela. Repetição com variação é técnica antiga e segue funcionando.

Depoimento, dado e cena

Três recursos sustentam o HGPE de TV. Depoimento de pessoa real, com nome e história, que humaniza a mensagem. Dado verificável, com fonte indicada quando relevante, que ancora a fala em fato. Cena gravada em ambiente real, com candidato em território, em conversa com público, em situação que mostra modo de fazer. O equilíbrio entre os três varia conforme estratégia, mas todos os três precisam aparecer ao longo da semana. Programa só com candidato falando direto para câmera vira monólogo. Programa só com depoimento solto vira propaganda. Programa só com cena gravada vira documentário. A combinação é o ponto.

As regras eleitorais específicas

A Lei nº 9.504/1997 e a Resolução TSE nº 23.610/2019 estabelecem o que pode ser feito em HGPE. Citação de adversário é permitida com regras: não pode haver afirmação falsa, não pode haver montagem que distorça contexto, não pode haver uso de imagem que viole direito do citado. Crítica a governo de adversário é permitida quando ancorada em fato verificável. Promessa de governo precisa ser apresentada como proposta, não como compromisso impossível. Material gravado em prédio público com função institucional ativa exige cuidado para não configurar uso de máquina pública. A revisão jurídica do roteiro é obrigatória, não recomendação.

O direito de resposta como elemento de planejamento

HGPE eleitoral está sujeito ao direito de resposta. Quando o programa cita adversário com afirmação contestada como falsa, o adversário pode requerer e obter direito de resposta no tempo do candidato citante. A campanha que abusa de citações sem ancoragem perde tempo do próprio HGPE para o adversário responder. Em campanha que aposta no programa, isso vira problema sério, porque cada minuto perdido para resposta adversária é minuto que sai do plano original. Equipe responsável calibra o uso de citação adversária com risco real do direito de resposta sendo concedido.

O jingle como cola da peça

O jingle é mais que abertura e encerramento. Em programa bem montado, o jingle aparece em pontos estratégicos, costurando blocos, separando partes, dando ritmo. Quando o jingle é forte e bem trabalhado, ele se fixa na memória do eleitor depois de poucas exibições. Quando é fraco, vira ruído que a pessoa silencia mentalmente. O jingle funciona pelo mesmo princípio do refrão de música popular: melodia simples, letra direta, repetição que entra na cabeça sem que a pessoa perceba.

O ritmo de produção semanal

HGPE em campanha pesada exige ritmo industrial. Programa diário em rádio, programa diário em TV, com blocos de tamanho variado conforme dia da semana. Equipe de produção opera com calendário fechado, gravações concentradas em jornadas longas, edição rolando em paralelo, aprovação seguindo fluxo definido. Falha em qualquer etapa atrasa o programa do dia, e programa que entra com defeito mostra desorganização que o eleitor lê como descuido. Calendário rígido com folga real em cada estágio é o que sustenta a operação.

O bloco de adversário e o cuidado com a ofensa

A escolha de incluir bloco específico de ataque a adversário é uma das decisões mais sensíveis no roteiro do HGPE. Há campanhas que adotam o ataque desde o início como linha estratégica, há campanhas que evitam por completo, há as que dosam. Cada postura tem custo e benefício. Ataque consistente pode mover indeciso quando ancorado em fato verificável e apresentado com tom adequado. Ataque mal feito vira reação contra a própria campanha, com público sentindo desproporção e ofensa. A regra prática é que cada bloco de ataque precisa apresentar fato com fonte, contexto que prenda o eleitor, e tom que evite agressão pessoal sem ancoragem em ato público do adversário. Ataque que cruza essas três regras costuma render direito de resposta concedido, com tempo perdido e desgaste reputacional.

A pesquisa de eficácia e o ajuste em campanha

HGPE bem operado é monitorado em pesquisa específica. Pesquisa de tracking semanal mostra movimento de intenção de voto. Pesquisa qualitativa, com grupo focal, mostra como o programa está sendo recebido, qual mensagem está pegando, qual está passando em branco, qual está gerando reação contrária. Esse dado, lido pela coordenação de comunicação, ajusta o roteiro da semana seguinte. Bloco que não funcionou é trocado. Mensagem que pegou é repetida com variação. Tom que gerou rejeição é suavizado. Esse ajuste contínuo é o que diferencia campanha que aprende em ciclo de campanha que repete fórmula sem retorno. HGPE produzido sem pesquisa de eficácia opera no escuro, com decisão por intuição da equipe. Quando a intuição da equipe coincide com a leitura do eleitor, dá certo. Quando não coincide, a peça queima e a equipe descobre tarde demais. Pesquisa não substitui criatividade, mas calibra direção. Em campanha pesada, o investimento em pesquisa qualitativa para o HGPE costuma se pagar em ajuste que economiza dias de programa mal direcionado.

Escrever roteiro com tempo cheio, sem folga para ajustes na edição. Tentar cobrir cinco temas em um único programa, dispersando a mensagem central. Usar depoimento sem ancoragem em história real, com pessoa que parece atriz. Citar adversário com afirmação que não se sustenta na revisão jurídica, abrindo direito de resposta. Tratar jingle como detalhe de abertura e encerramento, perdendo o uso como cola da peça.

Perguntas-guia para a equipe

Cada programa tem mensagem-mãe definida e sustentada nos blocos? O tempo do roteiro respeita a duração com cinco por cento de folga? Depoimento, dado e cena estão equilibrados ao longo da semana? Cada citação de adversário foi revisada quanto à ancoragem factual e ao risco de direito de resposta? O jingle aparece em pontos estratégicos da peça, costurando os blocos?

O HGPE no novo ecossistema

O HGPE perdeu peso relativo desde a chegada das redes sociais, mas continua tendo função única na campanha brasileira. É o único formato que atinge eleitor que não acompanha rede social, que assiste televisão de maneira passiva, que escuta rádio na cozinha enquanto faz almoço. Ignorar o HGPE em nome do digital é abrir mão de parte expressiva do colégio eleitoral em municípios médios e grandes. A integração com o digital é o que potencializa a peça: trecho do HGPE vira corte para Reels, depoimento vira post, jingle vira áudio em status de WhatsApp. A campanha que pensa o HGPE como fonte de material para o resto da semana multiplica o investimento. A campanha que pensa o HGPE como peça isolada usa só uma vez o que poderia render por dias.

Ver também

Referências