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Influenciadores Digitais e o Voto

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

Do líder de opinião local ao creator de massa

A teoria do two-step flow de Lazarsfeld nasceu observando eleição presidencial americana de 1940. A descoberta era contraintuitiva: a mídia de massa não moldava diretamente a decisão do eleitor. Ela influenciava líderes de opinião locais, e esses líderes, em conversas do dia a dia, influenciavam o eleitor comum. O vizinho que lia muito jornal, o cunhado que acompanhava política, a funcionária que assistia telejornal com atenção. Eles eram os filtros vivos entre a notícia e o voto.

Oitenta anos depois, o mecanismo é o mesmo, mas o cenário mudou radicalmente. O líder de opinião não é mais o vizinho informado, é o creator de TikTok com 5 milhões de seguidores. Não é mais o professor sindicalizado do bairro, é o youtuber com canal que comenta política todos os dias. Não é mais o jornalista respeitado do jornal local, é o podcaster que fala com algoritmo sabendo o horário certo de publicar.

A diferença crítica é o alcance. O líder de opinião analógico influenciava dezenas, no máximo centenas. O creator influencia milhões ao mesmo tempo, sem precisar de proximidade física nem de repetição interpessoal. E com latência zero: o post publicado à meia-noite afeta voto ao meio-dia do outro dia.

O caso brasileiro

O Brasil é um dos terrenos mais intensos desse fenômeno no mundo. A combinação de altíssima penetração de redes sociais, tempo médio diário de uso entre os maiores do planeta, e cultura política emocionalmente carregada criou ambiente ideal para a ascensão do influenciador político como força eleitoral.

O caso mais discutido é o de Nikolas Ferreira. Filiado ao PL de Minas Gerais, Nikolas consolidou entre 2020 e 2022 presença nas redes sociais que não tinha paralelo entre jovens políticos. Em 2022, foi eleito deputado federal mais votado do Brasil, com cerca de 1,5 milhão de votos, recorde histórico em Minas Gerais para o cargo. Hoje tem algo próximo de 22 milhões de seguidores no Instagram, e vídeos sobre temas como a taxação do Pix) alcançaram audiências de dezenas de milhões de visualizações. Segundo levantamento da consultoria Datrix publicado pela Gazeta do Povo em fevereiro de 2026, seu desempenho digital é comparável ao de grandes marcas publicitárias.

Outros nomes construíram trajetórias similares em escala menor. Eduardo Bolsonaro, Carla Zambelli, Gustavo Gayer, Guilherme Boulos, Delegado Bruno Lima. Todos chegaram ao Parlamento com capital acumulado no digital antes de qualquer campanha formal. À esquerda, Felipe Neto virou ator relevante depois de autocrítica pública e apoio explícito a Lula em 2022. Nath Finanças e Pequena Lo entraram nessa frente pelo campo progressista.

Em 2024, o caso Pablo Marçal acrescentou uma variável: o influenciador que decide ele mesmo se candidatar. Marçal terminou em terceiro lugar na disputa pela Prefeitura de São Paulo, com estratégia integralmente construída em cima do seu alcance digital anterior à candidatura. Isso mostrou que o pulo entre influenciador e candidato deixou de ser exceção, virou caminho estruturado.

Os mecanismos de influência

O influenciador político age sobre o eleitor por quatro mecanismos identificáveis.

O primeiro é a transferência de autoridade. Se o eleitor confia na inteligência, no humor ou no caráter do influenciador, ele tende a levar a sério o posicionamento político daquela voz. Não é que ele copie a opinião, é que ele começa a considerar essa opinião como ponto de partida legítimo de análise.

O segundo é a tradução cognitiva. Política é chata, técnica, cheia de siglas e regras. O influenciador traduz para linguagem acessível, com humor, analogias, memes, exemplos do cotidiano. O eleitor entende rápido o que, pelo canal oficial da candidatura, entenderia lentamente ou não entenderia.

O terceiro é a furação de bolha. O candidato oficial fala com quem já está engajado com ele. O influenciador alcança públicos que o candidato não alcança sozinho, porque o algoritmo do creator entrega o conteúdo a pessoas que o candidato nunca tocaria. Isso faz do influenciador instrumento de expansão, não de consolidação.

O quarto é a criação de pertencimento. O seguidor de um creator político não é só receptor passivo. Ele se sente parte de uma comunidade, usa a linguagem do creator, compartilha os memes, defende os posicionamentos em conversas privadas. A adesão política passa a ter componente tribal que reforça voto e rejeição ao adversário.

A analogia útil é a do vizinho que sempre sabe tudo do condomínio. Você confia na leitura dele antes da reunião. Ele explica quem é quem, quem tem interesse onde, quem mente para quem. Antes da reunião acontecer, você já tem posição formada, e a posição segue basicamente o que o vizinho analisou. O influenciador político é o vizinho que entrega essa análise para milhões de condomínios simultaneamente.

A regulamentação brasileira

O TSE respondeu ao fenômeno com atualização relevante. A Resolução TSE nº 23.732, de 27 de fevereiro de 2024, alterou a Resolução nº 23.610/2019 e permitiu explicitamente a manifestação política de artistas e influenciadores em seus perfis e canais pessoais, desde que voluntária e gratuita. Isso formalizou o que já acontecia na prática e criou um enquadramento legal para o comportamento.

A mesma resolução vedou deepfakes, restringiu chatbots e avatares e impôs obrigações às plataformas. Para 2026, o tema voltará para a agenda do Tribunal com atualizações provavelmente mais duras. A tendência é que a regulamentação fique mais específica à medida que os abusos se tornam mais visíveis.

O ponto para o estrategista é claro: influenciador pode apoiar campanha abertamente, mas sem remuneração, sem contrato de propaganda paga, sem impulsionamento cruzado. A linha entre apoio legítimo e publicidade disfarçada é fina e cada vez mais fiscalizada.

Implicações operacionais para campanha

Primeiro, mapear influenciadores por afinidade, não por tamanho de audiência. Creator com 5 milhões que não tem aderência ao território do candidato ou à pauta do candidato vale menos que creator com 500 mil fortemente alinhado. A métrica crítica não é follower, é credibilidade transferível.

Segundo, construir relacionamento antes da campanha. Influenciador que já acompanha o trabalho do candidato, que foi visitado fora do período eleitoral, que participa de pautas entre eleições, apoia com naturalidade. Aproximação tardia costuma cheirar a transação, e transação queima ambos os lados.

Terceiro, respeitar a linguagem do creator. Nada esvazia mais rápido um apoio que scripts entregues prontos pela campanha. O creator sabe falar com sua audiência melhor que qualquer marketeiro. Missão da campanha é oferecer fato, não ditar forma.

Quarto, distribuir apoios em camadas. Macroinfluenciador dá visibilidade. Microinfluenciador regional dá conversão. Nano influenciador de nicho dá capilaridade. As três camadas fazem parte da mesma estratégia, e cada uma entrega valor diferente.

Quinto, monitorar sinais de desgaste. Influenciador que apoia errado, ou apoia cedo demais e depois precisa recuar, pode virar passivo. Acompanhamento contínuo do posicionamento dos apoiadores é parte do trabalho de guerra narrativa.

Erros recorrentes

Primeiro erro: contratar influenciador como se fosse ator comercial, com orientação engessado e métrica de impressões. Isso fura a confiança que o creator tem com a audiência. Segundo: concentrar apoio em uma única figura grande, sem construir rede de vozes. Terceiro: subestimar o creator da outra ponta do espectro político, achando que ele não incomoda. Quarto: imitar linguagem do influenciador sem ter biografia coerente, virando caricatura. Quinto: tratar o tema como detalhe da campanha digital em vez de tratá-lo como eixo estratégico central.

Perguntas-guia para o estrategista

Quem são os dez maiores influenciadores políticos do território-alvo, com que pauta se identificam, e com quem já dialogam? Qual é o padrão de comportamento da audiência de cada um desses influenciadores? Qual é a estratégia de aproximação de cada nome relevante, considerando tempo, legitimidade e coerência do apoio? Como a campanha vai calibrar o apoio para não parecer compra, nem para o público nem para o próprio influenciador? E qual é o plano de contingência se o apoio de alguma figura central se desgastar no meio do caminho?

Reflexão ampliada

A campanha de 2026 já nasce com regra clara: quem não construiu rede de influenciadores antes do início do ano eleitoral vai começar com defasagem difícil de recuperar. O caso Nikolas Ferreira demonstra que creators podem puxar bancadas inteiras, não só elegerem a si mesmos. Em 2022, Marcelo Álvaro Antônio, ex-ministro do Turismo, foi eleito deputado federal com apenas 31 mil votos nominais porque a coligação puxada por Nikolas levou junto candidatos menores. Esse tipo de efeito redistributivo transforma economia política interna dos partidos.

O risco é a ilusão de controle. Influenciador não é funcionário de campanha. Tem agenda própria, audiência própria, marca pessoal a preservar. Candidato que esquece isso acaba cobrando do creator lealdade que não existe. A relação é simbiótica, não hierárquica.

O risco maior, para o sistema político brasileiro, é a desinstitucionalização que o fenômeno acelera. Quando o voto migra da filiação ideológica, ou da lealdade partidária, ou do reconhecimento da biografia do candidato, para o apoio de uma voz pessoal que pode mudar de posição amanhã, a estabilidade do sistema representativo se torna mais volátil. Essa discussão extrapola a campanha individual, mas precisa estar no radar de quem pensa os próximos dez anos.

A Politipédia registra o influenciador digital como ator central e não coadjuvante do comportamento eleitoral contemporâneo. O estrategista que ainda opera como se a disputa fosse entre partidos, candidatos e mídia tradicional, ignorando essa quarta pata, está jogando xadrez no tabuleiro antigo enquanto o adversário já joga no novo.

Ver também

Referências