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Agenda-setting em campanha

Do Editorial AVM, a enciclopédia livre do marketing político brasileiro.

Agenda-setting em campanha

Agenda-setting é o conceito que descreve o efeito da mídia sobre a percepção pública dos temas mais importantes do debate político. A formulação clássica vem do estudo de Maxwell McCombs e Donald Shaw, publicado em 1972, em pesquisa feita em Chapel Hill, na Carolina do Norte, durante a eleição presidencial americana de 1968. Os dois pesquisadores compararam a hierarquia de temas tratados pela imprensa com a hierarquia de temas considerados importantes pelos eleitores entrevistados. O resultado mostrou correspondência forte entre as duas listas, sugerindo que a mídia não dita o que o público pensa, mas dita o que o público pensa que é importante pensar sobre.

Essa distinção é o coração do conceito. Agenda-setting não é manipulação de opinião, é hierarquização de temas. A mídia raramente convence o eleitor a votar em A ou em B, mas decide com regularidade sobre quais temas o eleitor vai julgar a disputa. Em campanha, isso explica por que dois ciclos com mesmos candidatos podem terminar em resultados diferentes a depender dos temas que dominaram a cobertura. Quando segurança pública vira pauta central, certos perfis de candidato são favorecidos. Quando economia vira pauta central, outros perfis. Disputar o agenda-setting é disputar o terreno em que o eleitor avalia a corrida.

A pauta dos jornais e a pauta do eleitor

Pesquisas posteriores à formulação original de McCombs e Shaw refinaram o conceito. Identificaram que o efeito é mais forte para temas distantes da experiência pessoal do eleitor, em que a mídia é a principal fonte de informação. Para temas próximos, como custo de vida sentido na própria conta de mercado, a experiência direta pesa mais que a cobertura. Em campanha brasileira, isso explica por que o tema "economia" tem comportamento dual: a percepção macro é influenciada pela mídia, mas a percepção do dia a dia é influenciada pela rotina do eleitor. Equipe que ignora essa dualidade investe pesado em tentar mover percepção macro quando a decisão de voto está sendo formada pela conta do supermercado, ou o contrário.

Mídia tradicional e plataformas digitais

A formulação clássica do agenda-setting considerava sobretudo televisão, rádio e jornais impressos. A entrada das plataformas digitais alterou o quadro, mas não derrubou o conceito. Hoje, há múltiplas pautas paralelas, com a mídia tradicional mantendo papel relevante na pauta de público mais velho e mais formal, e as plataformas digitais influenciando a pauta de público mais jovem e mais polarizado. Em campanha, o trabalho de agenda-setting precisa considerar que o eleitor está exposto a várias pautas simultâneas, com possíveis conflitos entre elas. A campanha que tenta reduzir tudo a um único terreno perde camadas inteiras de público.

Agenda-setting passivo e agenda-building ativo

A mídia não decide sozinha. Recebe pressão de candidatos, partidos, governos, movimentos organizados, anunciantes, fontes oficiais. O que aparece como pauta central é resultado de tensão entre esses atores e a redação de cada veículo. O conceito de agenda-building, tratado em verbete próprio, descreve justamente o trabalho ativo de candidatos para construir a pauta que querem ver coberta. Agenda-setting passivo é o efeito da mídia sobre a percepção pública. Agenda-building ativo é o trabalho dos atores políticos para influenciar o que a mídia vai cobrir. Os dois conceitos são complementares e descrevem fases distintas do mesmo processo.

A escolha do terreno

O que decide eleição em ambiente de competição equilibrada é, com frequência, em qual terreno o eleitor avaliou a disputa. Candidato que tem ativo forte em segurança pública e fraco em economia ganha quando segurança domina a pauta, e perde quando economia domina. O trabalho da equipe é levar a pauta para o terreno em que o candidato é mais forte e dificultar a pauta no terreno em que ele é mais fraco. Esse trabalho começa em pré-campanha, com construção de presença pública em torno dos temas escolhidos como agenda própria, e segue durante a campanha com o desenho de cada movimento.

O ciclo de notícias

Agenda-setting acontece em ciclos. Há temas que sobem rapidamente, dominam por dias e somem. Há temas que voltam ciclicamente, conforme estações do calendário político ou ciclos econômicos. Há temas que se consolidam por meses e definem a percepção geral da campanha. Equipe sofisticada lê esses ciclos e calibra investimento. Pauta de pico curto exige resposta rápida. Pauta de pico longo exige construção paciente. Tratar todos os temas com a mesma urgência queima a equipe e dispersa o investimento. Calibrar o ritmo é parte do trabalho.

Os limites do agenda-setting na era da fragmentação

A fragmentação de mídia trouxe limite real ao alcance do agenda-setting clássico. Quando havia poucos veículos de massa e milhões de pessoas viam o mesmo telejornal à noite, a pauta da TV era praticamente a pauta do país. Hoje, com centenas de canais digitais segmentados e algoritmos que recomendam conteúdo conforme histórico de cada usuário, é possível que dois eleitores no mesmo bairro tenham hierarquias de pauta completamente diferentes. Em campanha, isso significa que agenda-setting precisa ser pensado em camadas, com mensagens que dialogam com a pauta dominante em cada bolha de público, sem perder coerência geral.

Agenda-setting e enquadramento juntos

Agenda-setting decide qual tema entra. Enquadramento decide como o tema é apresentado. Os dois conceitos andam juntos. Vencer agenda-setting com enquadramento perdedor não rende, porque o tema chega ao eleitor com moldura desfavorável. Vencer enquadramento em tema de baixo peso na pauta também não rende, porque o tema não move decisão. O trabalho mais sofisticado de comunicação política é vencer agenda-setting nos temas em que se tem enquadramento favorável, e desviar a pauta dos temas em que o enquadramento favorece o adversário.

Erros recorrentes

Tratar agenda-setting como manipulação direta da opinião pública, quando o efeito é de hierarquização de pauta, não de convencimento sobre conteúdo. Ignorar a dualidade entre pauta da mídia e experiência direta do eleitor em temas próximos. Operar como se houvesse uma única pauta, em ambiente de mídia fragmentada com camadas paralelas. Investir em tema em que o enquadramento é desfavorável, perdendo o efeito mesmo quando o tema vira central. Tratar todos os temas com mesma urgência, queimando a equipe e dispersando o investimento.

Perguntas-guia para a equipe

Em quais temas nosso candidato é mais forte e como podemos levar a pauta para esse terreno? A pauta dominante hoje é construída por mídia tradicional, por plataformas digitais ou por experiência direta do eleitor? Nossa estratégia de agenda-setting está alinhada com nosso enquadramento favorável em cada tema? Lemos o ciclo de cada tema corretamente, calibrando entre resposta rápida e construção paciente? Operamos com camadas de público que têm pautas diferentes ou tratamos como pauta única?

Agenda-setting de segundo nível

A pesquisa posterior à formulação clássica de McCombs e Shaw identificou um efeito chamado agenda-setting de segundo nível, que vai além da hierarquização de temas para tratar da hierarquização de atributos dentro de cada tema. Não é só a mídia decidindo que economia importa, é a mídia decidindo que dimensões da economia importam mais: inflação, desemprego, crescimento, dívida pública, juros. Cada destaque de atributo ativa leitura diferente do tema, e a soma dos atributos destacados forma a percepção geral. Em campanha, isso significa que a disputa de agenda-setting não termina na escolha do tema, ela continua na escolha das dimensões do tema que vão dominar a cobertura.

A leitura prática é que equipe sofisticada não disputa apenas se economia entra na pauta, disputa também qual face da economia entra. Quando a candidatura é forte em geração de emprego e fraca em controle de inflação, o trabalho é levar a discussão de economia para o terreno do emprego, não para o terreno da inflação. O efeito de segundo nível pesa especialmente em ambientes saturados, em que vários temas competem por atenção. Quem domina a hierarquia de atributos dentro do tema escolhido tem vantagem maior do que quem só domina a entrada do tema. Esse trabalho exige equipe de inteligência mais refinada, com leitura constante das matérias publicadas e dos atributos que ganham destaque, e capacidade de propor pautas alternativas que desloquem o foco. Em campanhas brasileiras recentes, várias disputas se decidiram justamente nessa camada, com candidatos vencendo o tema mas perdendo a hierarquia de atributos, e ficando com a percepção geral desfavorável apesar de aparente vantagem de pauta.

A pauta como terreno da disputa

A pergunta que define o investimento em agenda-setting é se a equipe entende que a disputa eleitoral é, antes de mais nada, disputa pelo terreno em que o eleitor vai avaliar a corrida. Quando o terreno é favorável, mensagem mediana rende voto. Quando o terreno é desfavorável, mensagem brilhante não basta. Por isso o trabalho silencioso de mover a pauta para o lado em que se tem ativos rende mais do que peças de comunicação isoladas, por mais bem-feitas que sejam. Equipe que entende isso opera com método de longo prazo, construindo presença pública em torno dos temas escolhidos. Equipe que não entende fica reagindo aos temas que outros impõem, e jogando partida sempre em campo adversário. A diferença é a que separa quem faz campanha de quem reage à campanha que estão fazendo contra. Em ciclo equilibrado, essa diferença vale pontos, e pontos definem quem fica com o cargo no final. Por isso a equipe que entende agenda-setting trata cada movimento de pauta como peça de uma construção mais ampla, com calendário, com priorização e com paciência para colher resultado em prazo médio.

Ver também

Referências